Les 3 piliers incontournables pour une communication écrite engageante et persuasive

Avec Internet, plus que jamais, l’aptitude à écrire pour convaincre votre lecteur est une compétence très recherchée. C’est la raison pour laquelle le métier de copywriter a autant la cote. Car ayez bien ceci à l’esprit : maîtriser cet art de la persuasion demande un vrai savoir-faire. Il est la combinaison de nombreux ingrédients à doser subtilement. Tout un programme, que vous allez apprendre à utiliser dans cet article, grâce aux trois grands piliers de la communication écrite.

1.      Connaître son lecteur

Lorsque vous écrivez un texte qui se veut persuasif, vous n’avez pas la chance d’avoir votre lecteur face à vous. Vous ne pouvez donc pas adapter votre discours en fonction de ses réactions.

Pour qui est-ce que j’écris ?

C’est la question à vous poser pour contourner le problème. Mais pas de panique, car il existe un outil très efficace pour vous aider dans cette tâche : l’avatar (appelé aussi persona). Ce concept, très utilisé en marketing, consiste à créer un client imaginaire.

Pour ce faire, vous avez deux possibilités :

• Si vous avez assez de données à partir de votre clientèle existante, vous pouvez les utiliser pour le déterminer.
• Si en revanche, vous partez d’une feuille blanche, établissez des hypothèses. Vous pourrez les valider par la suite, grâce aux retours de vos clients, à des sondages, etc. 

L’important est d’établir le profil de votre client type en fonction des données dont vous disposez. Partant de là, rédigez vos textes comme si vous vous adressiez personnellement à ce personnage fictif. Cette stratégie présente un gros avantage : elle vous permet d’humaniser votre discours. C’est idéal pour créer de la proximité avec votre lecteur.

Parlez-moi d’moi !

Ce qui va suivre ne va pas vous réconcilier avec le genre humain. Et pourtant, si vous voulez être persuasif dans votre communication écrite, ayez bien cela à l’esprit : nous sommes tous égocentriques.

Afin d’impliquer votre lecteur, vous devez donc lui parler de lui, et de ce qui l’intéresse.

Vous ne me croyez pas ? Alors, permettez-moi de vous poser cette question : pour quelle raison lisez-vous ces lignes ? J’imagine sans mal que vous avez un intérêt personnel à le faire (mais promis, ça restera entre nous 😉).

La loi de la proximité

Ce concept est issu du journalisme. Il est utilisé dans les rédactions pour rendre les articles de presse plus attrayants.

Si vous voulez garder votre persona avec vous le plus longtemps possible, mettez ce principe en application. Il s’agira d’aborder les sujets les plus proches des centres d’intérêt de votre lecteur en fonction de quatre données :

• affectives ;
•  géographiques ;
•  socioprofessionnelles ;
•  chronologiques.

Ces critères, et les caractéristiques de votre avatar détermineront l’angle d’approche de votre sujet.

En résumé, si vous voulez intéresser votre prospect, parlez-lui de lui, de l’équipe de foot de sa région, de la dernière convention collective du métier qu’il exerce ou d’un événement qui a eu lieu la veille.

2. Employer un style adapté à son lecteur : l’arme secrète afin d’écrire pour convaincre le lecteur

Un principe cher au marketing prétend qu’un texte convaincant doit être compris par un enfant de sept ans. Toutefois, en fonction de votre thématique, cela peut être délicat à mettre en pratique. Si, par exemple, vous écrivez pour des experts dans un domaine très technique (juridique, scientifique…), vous aurez plus de mal à rédiger simplement. Pour autant, si vous voulez bien communiquer à l’écrit, prenez en compte les trois aspects suivants.

Un vocabulaire adapté et compréhensible

Beaucoup pensent à tort que limiter son vocabulaire réduit la qualité de ses textes. Rien n’est plus faux ! Savez-vous, par exemple, qu’Andromaque, le chef-d’œuvre de Jean Racine ne compte que 1 300 mots différents ? Ce cas, loin d’être isolé, vous prouve que même en matière de communication écrite, l’élégance est dans la sobriété. À bon entendeur…

Appliquez donc ces quelques conseils afin de gagner en fluidité à l’écrit.

Privilégier les mots courts

Cela vous permettra d’améliorer la lisibilité de vos textes. Par exemple, préférez « vite » à « rapidement » ou encore « aussi » à « également ». C’est le meilleur moyen de garder vos lecteurs avec vous.

Utiliser un vocabulaire simple

L’emploi de mots compliqués rend la compréhension plus difficile. Préférez-y les mots courants, en particulier si vous rédigez pour le Web, où la lecture est moins confortable.

Encore une fois, ayez bien à l’esprit que cette habitude ne nuira en rien à la pertinence de votre texte. Et votre message passera d’autant mieux.

Éliminer les mots à double sens

À l’écrit, les risques d’incompréhension sont plus grands. En plus, vous n’avez pas l’occasion de reformuler si votre lecteur ne vous comprend pas.

Par exemple, utilisez « finir » plutôt que « achever ». En plus d’être moins clair, ce dernier mot est plus angoissant.

D’autre part, faites aussi attention à la sonorité des mots employés. « Dénichons la bonne affaire », par exemple, sera à éviter…

Supprimer au maximum le jargon, les sigles et les termes techniques

« Aujourd’hui, la TCRA est en grève ». Avec ce scoop, vous avez 99,94 % de chances de perdre votre lecteur. Pour info, TCRA veut dire « Transports en Commun Réseau de bus Avignon », petite agglomération de 190 000 habitants, parmi 320 millions de francophones dans le monde.

Si vous utilisez ce type de jargon, assurez-vous que votre client idéal le comprend.

Des phrases bien structurées et dynamiques

Pour entraîner votre lecteur dans votre récit, portez une grande attention à vos phrases. Chacune d’entre elles doit être une invitation à lire la suivante. Ce qui suit va beaucoup vous y aider.

Des phrases courtes

À ce sujet, une étude de 1957 de François Richaudeau est très intéressante. Elle nous en dit beaucoup sur la capacité de mémorisation du lecteur en fonction de la longueur des phrases.

Ainsi, le nombre de mots retenus à coup sûr dans une phrase serait de :

• huit, pour les lecteurs moyennement instruits ;
• seize, pour les plus cultivés.

Ajoutez à cela que notre capacité de concentration s’est beaucoup réduite depuis cette époque…

Privilégiez donc les phrases courtes. C’est très important, si vous voulez que votre lecteur mémorise votre message.

Pensez à quelques slogans publicitaires. La plupart sont très courts afin de bien entrer dans votre cerveau (pour parfois ne jamais en ressortir…)

▶️ « Parce que vous le valez bien » : 6 mots ; 

▶️ « À fond la forme » : 4 mots ;

▶️ « What else ? » : 2 mots.

Pour être bien compris, veillez aussi à ce que le sujet de vos phrases ne soit pas séparé du verbe par trop de mots. Le sujet, c’est celui qui agit. Le verbe, quant à lui, désigne l’action. Ces deux éléments vont donc de pair.

Un bon usage de la ponctuation

Avez-vous déjà eu affaire à une personne qui débite son flot de paroles sans arrêt ? C’est plutôt désagréable, n’est-ce pas ? La plupart du temps, vous oubliez 90 % de ce qu’elle vous a dit.

À l’inverse, les grands orateurs (politiciens, acteurs, etc.) maîtrisent parfaitement le rythme de leur discours. Ils laissent des silences. Ils savent appuyer sur les mots importants, ou encore moduler le ton de leur voix.

Tout cela rend leur message plus convaincant.

Comment implémenter cela à la communication écrite ?

Eh bien c’est très simple : grâce à la ponctuation, vous avez le pouvoir de moduler vos textes, un peu à la manière des grands orateurs.

Apprenez donc à maîtriser son utilisation.

Trois figures de style à éviter

Lorsque vous étiez sur les bancs de l’école, il était de bon ton d’user de certaines tournures littéraires. Afin de rendre vos écrits plus persuasifs, il en va tout autrement. Veillez donc à éviter :

• la forme négative (et par-dessus tout la double négation) ;
•  la voix passive ;
• les tournures impersonnelles.

Celles-ci ont en effet un gros inconvénient : elles rendent vos textes moins engageants.

Ces quelques principes vous permettront d’écrire de manière plus percutante. Pour autant, vous devez aussi soigner la structure de vos écrits. De cette manière, votre message passera beaucoup mieux.

3. Bien structurer ses textes

Si le style est la chair de votre communication écrite, le plan en est l’ossature. Vous devez y porter une attention particulière si vous voulez que votre lecteur vous lise jusqu’au bout.

Le plan argumentatif

On distingue plusieurs types de plans argumentatifs. Dans le cadre d’un écrit persuasif, tous ne se valent pas.

Le plan dialectique

Celui-là, vous le connaissez forcément : c’est le fameux plan thèse-antithèse-synthèse. Inutile d’en faire des tonnes à son sujet. Son intérêt ? Obtenir une bonne note à la dissertation de mademoiselle Dupont. Pour le reste, vous pouvez l’oublier.

Le plan analytique

Ce type d’argumentation est en revanche très utile si vous voulez écrire pour convaincre votre lecteur. Il consiste à faire état d’un problème avant d’envisager la solution. Si vous voulez donner envie à votre prospect d’acheter votre produit miracle, ce plan fera tout à fait l’affaire.

Le plan comparatif

Au temps béni de la publicité comparative, cet argumentaire pouvait faire mouche (souvent au prix d’une bonne dose de mauvaise foi). Toutefois, depuis la loi du 18 janvier 1993, cette pratique est très cadrée. Elle risque donc de vous attirer plus d’ennuis que de clients !

Le plan cumulatif                                                                                              

On pourrait aussi l’appeler le « plan partisan ». C’est celui que l’on retrouve sur les professions de foi des candidats aux élections. Son objectif est d’empiler des arguments favorables à une solution. Si vous voulez l’utiliser pour vendre votre produit ou service, n’oubliez tout de même pas que votre prospect n’est pas idiot…

Quelle qu’en soit sa forme, le plan argumentatif présente un gros inconvénient : pour avoir les informations qui l’intéressent, votre lecteur doit souvent aller au bout de votre texte. Et autant vous le dire, vous avez de fortes chances de le perdre en route.

La pyramide inversée : le plan ultime pour une bonne communication écrite

Avec cette méthode, l’objectif est de commencer par révéler ce qui est important, pour ensuite apporter des précisions. Il s’agit avant tout de répondre aux fameux « 5 W » (who, where, when, what, why) le plus tôt possible.

Si vous écrivez pour le Web, ce plan est idéal. Il va vous permettre de diffuser votre message à beaucoup plus d’internautes. En effet, une étude menée en 2013 par Jakob Nielsen a révélé que presque 30 % des lecteurs sur Internet ne lisaient que le premier paragraphe.

Dans ces conditions, la pyramide inversée remplit parfaitement son rôle. Elle est fortement recommandée pour une newsletter, un article de blog ou encore une landing page.

Vous êtes toujours là ? Formidable ! Car vous savez à votre tour comment faire pour que vos textes soient lus jusqu’au bout.

« Mais bon, tout ça, c’est de la théorie », me direz-vous. Et vous avez bien raison. C’est pour cela que je vous invite à faire la chose suivante : prenez votre plus belle plume dès à présent et entraînez-vous à rédiger un écrit persuasif en implémentant ces grands principes (un bien engageant, digne des meilleures lettres de vente de Gary Halbert).

Vous verrez qu’en pratiquant régulièrement, vous rédigerez de manière de plus en plus convaincante. Vous en doutez encore ? Alors je vous conseille la lecture de notre article sur le mindset du copywriter. Car la pratique et l’état d’esprit sont les deux mamelles de la maîtrise.

Philippe Navarro

Rédacteur web SEO et copywriter

Sources :

Sébastien Bailly, Maîtriser les techniques rédactionnelles, Éditions Dunod (175 pages)