N’avez-vous jamais été marqué par un slogan ou un jingle publicitaire ? Ne me dites pas non, je ne vous croirai pas. Car nous avons tous été baignés par la publicité depuis tout petit : réclames avant le film, prospectus dans notre boîte à lettres, panneaux 4×3 aux abords des zones commerciales… En somme, nous sommes tous des fils de pub. Mais au fait, comment en sommes-nous arrivés là ? Autrement dit, quelle est l’histoire de la publicité ? Si la question vous titille, alors lisez bien ce qui suit. Vous allez beaucoup en apprendre sur cet art de la persuasion, aussi fascinant que méconnu.

Les prémices de la publicité au XIXe siècle

Avant de prendre sa forme moderne, la publicité consistait juste à attirer l’attention. Elle est née avec l’émergence de la société de consommation.
Au XIXe siècle, on la trouvait sur deux supports essentiellement :

1. Annonces dans les journaux

En France, les premières parutions d’annonces commerciales dans un journal remontent à 1836. L’idée vient d’Émile de Girardin, fondateur de La Presse. Au départ, son objectif était de trouver des recettes pour réduire le prix de vente de son quotidien.
L’opération est un succès. Beaucoup de ses concurrents adoptent d’ailleurs le même modèle économique. Ainsi, en 1896, 37 % des recettes du Figaro proviennent des annonces publicitaires.

2. Affiches

À la fin du XIXe siècle, le recours aux affichages publicitaires est en plein essor. Au départ, elles sont réalisées par des artistes qui y voient là un nouveau mode d’expression (Toulouse-Lautrec, concepteur de l’affiche ci-dessus, Alfons Mucha, Jules Chéret, etc.). Ces créateurs privilégient l’esthétisme au message.

Les balbutiements de la publicité moderne pendant la 1re moitié du XXe siècle

La première publicité filmée est réalisée par les frères Lumière en 1898 pour le compte de la lessive Sunlight.

Il faudra toutefois attendre la fin des années 20 pour voir les premières réclames dans les cinémas. Cette « révolution » est l’œuvre de Jean Mineur. Celui-ci convainc des exploitants de salles valenciennois de diffuser de petits spots publicitaires. Cette pratique va se développer après la Seconde Guerre mondiale.

Trois génies de l’affichage publicitaire

À partir du début du XXe siècle, l’approche artistique de la discipline semble avoir vécu. L’essor des grandes villes impose de nouvelles contraintes. Dorénavant, les visuels doivent être accrocheurs.
C’est ce que vont comprendre trois grands créateurs d’affiches, chacun à sa manière.

Lucian Bernhard : le premier véritable designer d’affiches publicitaires

Ce graphiste allemand apporte de grands changements en matière de création de visuels publicitaires. Son mot d’ordre est le minimalisme afin de rendre ses affiches repérables et mémorisables.

La publicité ci-dessus réalisée pour Manoli en est la parfaite illustration : un logo épuré, une illustration simplissime du produit, et le tour est joué !

La notoriété de Bernhard sera telle, qu’à la fin de sa carrière, il prendra en charge l’intégralité de l’identité visuelle de cette marque. Il créera également quelques logos célèbres, dont ceux de la marque Bosch (qui est toujours le même aujourd’hui) et d’Audi.

Ludwig Hohlwein : l’entrée de l’émotion dans l’univers du visuel publicitaire

Hohlwein, quant à lui, mise davantage sur un univers pictural complexe, dans le but de jouer sur les émotions. En somme, on peut le considérer comme une sorte de copywriter visuel…

Cette affiche illustre à merveille son style : un logo bien mis en avant avec un visuel qui plonge dans un univers fascinant. Pour le prospect, c’est une véritable invitation à se raconter une histoire à partir de l’image (et accessoirement à boire le thé dans le cas présent…) Rien de tel pour attirer l’attention, mais surtout pour la retenir.

Julius Klinger : humour et rupture de pattern

Julius Klinger, quant à lui, apportera un élément nouveau à la conception de visuels promotionnels : la surprise.

La présente affiche, réalisée pour la marque de cravates Hermanns & Froitzheim en est un très bon exemple. Pour un tel produit, vous vous attendez probablement à un visuel représentant la classe, le luxe.

Aussi, à la vue de cette image, un dialogue interne, s’engage en vous : « Qu’est-ce que cette bestiole fait là ? » Ce faisant (ou plutôt ce toucan…), l’objectif premier de toute publicité qui se respecte est atteint : votre attention est mobilisée.

C’était là tout le génie de Klinger.

Ces trois révolutionnaires de l’affiche publicitaire ont exercé en Allemagne durant le premier quart du XXe siècle. Tous trois ont ensuite tenté d’exporter leurs talents aux États-Unis. Malheureusement sans trop de succès.

Les États-Unis : ce pionnier de la publicité

Durant leurs années d’exercice en Europe, Bernhard, Hohlwein et Klinger étaient libres de pratiquer leur art comme ils voulaient. Cela n’a pas été le cas en Amérique, où ils ont été considérés comme de simples exécutants.

Il faut dire que les Américains avaient une autre approche de la publicité. Celle-ci était plus beaucoup plus pragmatique.

Pierre Herbin, publicitaire français, ayant fait partie d’une mission d’études aux États-Unis en 1953 avait été très surpris par les différences de pratiques :

« La supériorité du rédacteur américain […], c’est […] de travailler sur des données concrètes et précises. »

Le symbole de cette approche est Claude Hopkins, un des pionniers de la publicité du début du XXe siècle aux États-Unis. Son grand classique paru en 1923 s’appelait d’ailleurs Scientific advertising, « publicité scientifique » en bon français. Est-il nécessaire d’en rajouter sur le sujet ?

De la pub dans les oreilles

Alors que le monde n’est pas encore entré dans l’ère de la grande consommation, la publicité se trouve un nouveau support.

Dans les années 20 apparaissent en effet les premières stations de radio. Et rapidement, les messages publicitaires arrivent sur les ondes.

L’âge d’or de l’histoire de la publicité

À la fin des années 50, l’Occident entre dans l’ère de la grande consommation. En conséquence, le monde de la publicité doit se réinventer du tout au tout.

Et c’est exactement ce qui va se produire. L’art publicitaire entre dans une période d’expérimentations sans précédent. Désormais, il faut convaincre le prospect de la supériorité du produit. Pour ce faire, le concept marketing de « Unique selling proposition » (proposition de valeur unique) devient central. Autre nouveauté : la manière de présenter son message est à présent primordiale. Cette période est encore considérée à ce jour comme l’âge d’or de la pub.

Les Unique Selling Talents

Au cours des années 60, plusieurs personnalités particulièrement créatives ont révolutionné les pratiques. Encore à ce jour, elles sont considérées comme des références. Deux d’entre elles ont beaucoup marqué l’époque.

Bill Bernbach : le guerrier de la créativité

Son plus grand succès est la pub réalisée pour la Coccinelle de Volkswagen. « Think small » en était le slogan. Autant le dire, il résumait assez mal sa conception de la publicité qu’il considérait comme un véritable art.

Cette citation du génial publicitaire new-yorkais résume à elle seule toute sa philosophie :

« En publicité, ne pas prendre de risque peut s’avérer l’attitude la plus dangereuse qui soit. Si vous défendez un point de vue, vous allez trouver des gens pour et des gens contre. Si vous ne vous engagez en rien, vous n’avez personne contre vous, ni personne pour vous. »

Autrement dit, selon Bill Bernbach : en publicité, Dieu vomit les tièdes !

David Ogilvy : l’apôtre de l’image de marque

S’il n’est pas l’inventeur de ce concept, le concepteur-rédacteur britannique a toutefois beaucoup contribué à l’introduire dans le milieu du marketing.

Il doit pour beaucoup sa réputation à la publicité qu’il a réalisée pour les chemises Hathaway avec le fameux story appeal du « Hathaway man with an eye patch ».

En ayant eu l’idée d’ajouter un cache-œil à son mannequin, Ogilvy a eu une véritable idée de génie. Elle est une invitation pour le prospect à créer son propre récit à partir du visuel. En bon visionnaire, Ogilvy pose les bases du modèle publicitaire suivant, fondé sur l’implication.

L’arrivée de la télévision : un nouveau relais pour les publicitaires

Près d’un demi-siècle après la radio, voici la télévision qui fait son apparition. En France, la première publicité télévisée sera diffusée en 1968.

Les années 70 et l’avènement du branding

Connaissez-vous un certain Stephen King ? Eh non, il ne s’agit pas de l’auteur à succès, mais de son homonyme. Celui-ci créa le planning stratégique au sein de l’agence JWT pour laquelle il travaillait à la fin des années 60. Cette nouvelle organisation avait pour but d’optimiser les objectifs de campagnes publicitaires. . De cette manière, il développe la notion de branding.

Pour King, le consommateur entretient un rapport immatériel avec les marques qu’il consomme. Le but du publicitaire est donc de renforcer ce lien. Il ne s’agit donc pas de convaincre le prospect, mais plutôt de l’impliquer.

Cette affiche est la parfaite illustration de ce concept de branding. Le visuel de cette publicité met en scène des valeurs véhiculées par la marque : douceur, sérénité…

Le branding, l’arme fatale contre les distributeurs

Cette révolution du marketing est intervenue dans un contexte particulier. La fin des années 60 a en effet vu l’émergence des marques de distributeurs. C’est dans ce contexte que King a développé sa conception de la publicité.

Pour faire face à cette nouvelle donne, il devenait selon lui nécessaire de jouer sur la valeur perçue de la marque, plutôt que de s’aligner sur les prix de cette concurrence à bas prix.

Les années branding

Pendant plus de 30 ans, le concept va régner sur le monde de la pub et du marketing.

Pour renforcer le sentiment d’identification du consommateur à la marque, beaucoup s’attachent les services de célébrités. Cela permet d’humaniser les valeurs qu’ils veulent incarner : l’esprit rebelle avec Michael Jordan pour Nike, le dynamisme avec Bernard Tapie pour Wonder, etc.

Dès lors, la marque prend le pas sur le produit. Elle devient comme l’ami (Ricoré) du consommateur.

L’acte d’achat devient irrationnel. Il est perçu comme une manière d’exprimer qui on est.

Le marketing à l’heure du numérique

Les années 90 consacrent l’apogée du branding dans la stratégie marketing. Toutefois, comme un symbole, l’entrée dans le troisième millénaire marque un fléchissement de ce concept.

Un branding plus nuancé

Le développement des marques de distributeurs et leur politique de prix agressive à la fin des années 90 obligent les publicitaires à s’adapter. D’autre part, les consommateurs commencent à être habitués aux stratégies basées sur les territoires de marque.

L’image du « produit qui fait de vous le meilleur » cède la place à une communication plus nuancée. Par exemple, le recours à l’autodérision est assez fréquent (comme la pub pour Sprite avec son slogan : « Ça désaltère et c’est déjà pas mal. »)

Les nouvelles pratiques du marketing post-révolution numérique

Mais par-dessus tout, c’est la déferlante Internet qui redistribue les cartes. À présent, les médias sont à disposition en continu. Les outils de communication se sont multipliés comme une infestation de punaises de lit : newsletters, réseaux sociaux, influenceurs, publicité en ligne…

Toute marque doit donc intervenir de manière ininterrompue sur les différents canaux de communication. Cela lui impose de renouveler en permanence son message tout en restant cohérent avec la stratégie globale et le storytelling de la marque (tâche bien délicate !)

Vous voilà donc rendu à notre époque après ce voyage à travers deux siècles d’histoire de la publicité. Comme vous l’avez vu, cette discipline se renouvelle sans cesse. Pour autant, les ingrédients restent les mêmes : capacité d’adaptation et audace. C’est ce dont ont su faire preuve les Bernhard, Ogilvy et Compagnie. Par les temps qui courent (de plus en plus vite), vous devez vraiment en prendre de la graine, histoire de ne pas vous noyer dans la masse.

Philippe Navarro
Rédacteur Web SEO et copywriter

Sources :
Guillaume Lamarre, L’Art du storytelling, Editions Pyramid, p.32-37
Reportage Arte : L’affiche, la naissance de la publicité
https://www.abc-citations.com/auteurs/bill-bernbach/