Lorsque j’ai découvert le copywriting, je suis très vite tombé amoureux. 

Le concept qui se cachait derrière le mot, son utilité pratique, son champ d’application ultra-large ; Tout cela m’a fasciné. 

Mais plus je m’ouvrais à ce domaine, plus je me formais, plus je lisais des pages de vente ou des newsletters : 

Plus je sentais une frustration naître en moi. 

Après de nombreuses lectures, je parvins à une conclusion : 

La façon d’écrire d’une majorité de copywriters du web faisait défaut. 

Ce qui fait défaut au copywriting 

L’univers du copywriting est un vrai champ de bataille. 

La concurrence y est rude, 

Les « hacks » et les nouvelles techniques circulent à foison, 

Et les vendeurs de rêves sont aussi courants (et dangereux) que les mines. 

Dans ce contexte, les copywriters bourrinent. 

Ils essaient de se démarquer en adoptant un style tranchant, 

En attaquant les autres, 

En se concentrant uniquement sur leur offre et le problème qu’elle va résoudre chez leurs clients… 

Puis les problèmes émergent. 

Car à trop forcer, on fatigue nos prospects : et inévitablement, ils prennent leurs distances. 

Dans le meilleur des cas, ils ne se sentent plus considérés en tant qu’humains, mais en tant que porte-monnaies. 

Dans le pire des cas, ils se sentent lésés, ennuyés voire attaqués. 

Et cela casse toute possibilité de nouer un lien de confiance avec eux – ou de se démarquer face à la concurrence qui rôde dans leur boîte mail. 

Bien évidemment, la dimension commerciale reste inhérente au copywriting ! Nous écrivons pour vendre, il ne faut pas l’oublier ! 

Mais ce style bourrin n’est pas une nécessité pour y parvenir (loin de là !). 

Fort heureusement, certains copywriters évitent à tout prix d’entretenir cette façon de faire en cherchant à approcher les prospects de manière plus douce et mesurée. 

Mais gare à eux :

Car en faisant tout pour ne pas écrire des textes trop impactants, ils sombrent vite du côté opposé. Et finissent par écrire des textes plats et vides, sans personnalité ni profondeur (qui ne font clairement pas frémir les lecteurs).

Tous ces cas de figure, je les ai connus à mes débuts. 

J’ai écrit des textes ultra-clichés après avoir suivi mes premières formations (en suivant scrupuleusement la fameuse méthode AIDA ou PASTOR) ; 

J’ai par ailleurs rédigé des copy aussi plates que la table de ma cuisine… 

Évidemment, ça ne m’a jamais aidé à trouver des clients (et encore moins à surprendre leur audience).

Alors j’ai tenté une autre approche… 

En me plongeant dans la littérature 📚

Se reconnecter à un domaine qui a fait ses preuves : la littérature 

« Mais qu’est-ce qui te prend à vouloir mêler copywriting et littérature ?! » 

C’est vrai : Le monde de la littérature et celui du copywriting n’ont, de prime abord, pas grand-chose à voir. 

Mais à bien y réfléchir, la culture littéraire est une arme parfaite pour le copywriter en quête d’amélioration. 

La littérature, c’est un puits de savoir infini avec des millions d’histoires, de styles, d’univers, de figures de style, de réflexions intéressantes. 

Des millions d’auteurs ont marqué des centaines de générations, inspiré des milliards de personnes, généré du cash à n’en plus finir. 

J.K Rowling et sa saga Harry Potter, c’est plusieurs dizaines de milliards de 💲 générés. 

Le terme « guerre froide » qu’on utilise tous, c’est une expression tirée d’un récit de George Orwell 📖

« Le Petit Prince » de Saint-Exupéry, c’est plus de 150 millions de livres vendus et traduits en 220 langues 💰

Comme quoi, sans même rentrer dans les ressources et les enseignements à tirer de la littérature elle-même, on se rend compte de la mine d’or qu’elle représente. 

« C’est bien beau tout ça, mais qu’est-ce que le copywriter peut trouver dans la littérature pour s’améliorer ? » 

Avant de répondre à cette question, je veux que vous compreniez bien mon propos. 

Alors, je vais vous exposer les raisons principales qui font de la littérature un objet d’intérêt tout particulier pour nous autres copywriters : 

● La démarche des littéraires 🤔

La raison d’être de l’écrivain n’est pas de vendre, ni de promouvoir quoi que ce soit. Bien au contraire, elle consiste à faire vivre une véritable aventure intellectuelle aux lecteurs. Cela fait toute la différence. 

● L’impact des œuvres littéraires 💥

« Le banquet » de Platon, « Le dernier jour d’un condamné » de Hugo, « Les fleurs du mal » de

Baudelaire sont autant d’ouvrages qui ont changé le cours de l’histoire. 

Quelques centaines d’années plus tard, ils sont encore étudiés par des millions de personnes. Le monde du copywriting fait pâle figure à côté. 

● La richesse du monde littéraire ✒️ 

La poésie, le théâtre, les romans ou encore les correspondances sont, entre autres, des styles littéraires très différents que la littérature nous a permis d’explorer. 

En plus de ça, chaque style est lui-même découpé en plusieurs mouvements : classicisme, romantisme, réalisme, naturalisme, surréalisme, etc. 

Cette variété dans la littérature est non négligeable pour celui qui aspire à enrichir sa plume (comme nous autres, n’est-ce pas ?).

Mais, trêve de blabla. 

Désormais, rentrons dans le concret. 

Que faut-il prendre au domaine des romans et des pièces de théâtre pour rendre son style attractif et original ? ✨ 

Que faut-il prendre au domaine des bouquins pour rendre son style attractif et original ? 

Soyons bien d’accord : 

Quand on fait du copywriting, il ne faut pas perdre de vue la raison d’être de notre activité. Nous écrivons avant tout pour vendre, promouvoir ou convertir. 

(c’est ce pour quoi nous nous sommes formés quand même !) 

Pour autant, je pense qu’il peut être intéressant pour chaque copywriter de se pencher sur la démarche du littéraire. 

Démarche qui, je le rappelle, consiste à : 

● Réveiller des émotions profondes, 

● Offrir de nouvelles perspectives sur différents sujets, 

● Faire vivre des expériences fortes aux lecteurs. 

Pourquoi ? 

Car cela rajoutera une profondeur à chacun de nos textes qui en rendra la lecture plus agréable. (et ça, c’est bon pour nos affaires ! J’y reviendrai…) 

En plus de cela, il me semble judicieux d’explorer la dimension artistique de la littérature dans nos copy. 

De quoi je parle concrètement ? 

● Des rimes, 

● Des assonances, 

● Des métaphores, 

● Des hyperboles, 

● De la forme poétique, 

● Des anaphores, 

● Des dialogues, 

● Et tant d’autres. 

D’une, parce que cela rendra vos textes bien plus vivants et sympathiques à lire… Et de deux, car c’est un superbe moyen de se démarquer face à la concurrence. 

(entre nous, vous connaissez quelqu’un qui fait des rimes et parle en vers dans sa newsletter ?)

⚠️ Attention toutefois 

Toutes les techniques et idées que je vous présente là sont à utiliser avec modération ! Comme toute technique d’écriture, il s’agit de ne pas en abuser et de savoir bien les doser pour rendre leur effet magistral. ⚠️ 

Parenthèse faite, poursuivons. 

Dans cette logique, je remarque un fait récurrent chez de nombreux écrivains : ils travaillent à surprendre leurs lecteurs.

L’idée étant de jouer avec différents rythmes : en instaurer un… que l’on casse ensuite. Repartir sur un nouveau rythme… et le briser à nouveau. 

(Pour exemple, Stephen King maîtrise cela à merveille dans ses romans et nouvelles) 

Permettez-vous aussi de créer votre propre univers : 

Un univers avec des termes spécifiques, une ambiance particulière et des règles que vous définissez vous-même. 

Certains écrivains excellent là-dedans, et c’est ainsi que leurs œuvres sont devenues de véritables références (ex : 1984 de George Orwell). 

Enfin, je vous invite grandement à tenter de repérer des structures dans les livres que vous avez l’occasion de lire – les romans principalement. 

Quand je vous parle de structures, cela peut être la façon dont est construite l’histoire dans son entièreté… 

Ou plus simplement, la façon dont est construit un court passage. 

Bien souvent, les écrivains ont le don de nous épater en utilisant des structures peu communes – et tout à fait adaptées à réveiller certaines émotions chez nous, lecteurs. 

Bon, à ce stade, vous avez de la matière pour commencer à enrichir vos productions. Mais je sens venir la question suivante : 

« Blas, c’est super, mais très concrètement, comment on applique tout ça au copywriting ? » Et vous avez bien raison de la poser ! 

Malheureusement, il serait trop long pour moi de vous exposer tous les cas dans lesquels il est pertinent d’utiliser telle ou telle technique. 

D’autant qu’il ne faut pas se couper de toute innovation ; c’est même le propre de notre métier que de chercher à nous réinventer et à casser les codes ! 

Mais puisque vous avez lu jusqu’ici, voici quelques pistes de réflexion : 

Comment appliquer cela au copywriting ? 

Avant tout, tâchez de repérer quelle fonction remplit chaque technique d’écriture et comment elle est habituellement utilisée par les experts (nos chers amis écrivains). 

Par exemple, les rimes ont pour fonction principale celle d’embellir les textes, mais elles permettent aussi de fixer les idées dans la mémoire des lecteurs 🧠

Elles sont le plus souvent utilisées dans les chansons, dans les poèmes et dans les slogans. 

Les métaphores, elles, couvrent aussi une fonction mnémotechnique en faisant appel à une image. De plus, elles ajoutent une certaine profondeur aux textes, en embarquant le lecteur dans l’abstraction 🤯

Elles sont souvent utilisées pour rendre des idées spectaculaires (autant dans les romans, que dans les pièces de théâtre et les poèmes). 

Je pense que vous voyez l’idée. 

À chaque fois que vous découvrez une technique et que vous avez compris sa fonction, mettez-la en pratique. 

● Écrivez un mail pour votre newsletter dans lequel vous l’employez, 

● Utilisez-la dans un post LinkedIn, 

● Exploitez-la dans un script vidéo, et j’en passe. 

Regardez ensuite l’effet qu’elle fait dans chaque type de contenu, et réadaptez-la si nécessaire. Procédez de la même façon avec toutes les autres figures de style et techniques d’écriture. 

Certes, c’est légèrement grossi, mais c’est aussi simple que ça. 

Testez, récoltez les avis, ajustez. 

C’est clairement le seul moyen de repérer ce qui fonctionne ou pas dans votre cas. 

Hé là ! Je l’entends venir ! 

« Pourquoi devrait-on suivre tes conseils ? Qu’apportera l’utilisation de ces techniques à nos propres business ? » 

J’y viens… 

Qu’est-ce que ça apportera concrètement à votre business ? 

Comme dit précédemment, cette approche du copywriting est un bon moyen de sortir de la masse. 

En effet, en enrichissant sa plume de techniques littéraires, on développe un style singulier ✏️ Et en développant un style singulier, on attire plus facilement l’attention 👀

Mieux ! 

Je dirais même que cela augmente vos chances de fidéliser, autant vos lecteurs que vos clients. 

Puisque si les gens vous lisent et veulent bosser avec vous, c’est car vous avez ce que les autres n’ont pas : un style, une personnalité à l’écrit. 

De cette façon, plus personne ne peut piquer votre place (puisque personne d’autre ne développera exactement le même style que vous). 

Par la même occasion, le copywriter qui se nourrit de littérature rend ses textes plus fluides, plus profonds, plus intéressants (s’il s’entraîne bien) : ce qui ne va pas sans plaire aux lecteurs. (Et fera inévitablement parler – dans le bon sens) 

On peut même imaginer sans trop se mouiller que par le simple fait que vos textes détonnent dans le

paysage, vous deveniez une référence dans votre domaine. 

In fine, tout cela vous apportera 3 choses : 

● une crédibilité et une image inimitables 🙏🏻

● la possibilité de monter vos prix 💸

● et des retours très positifs de vos lecteurs, clients et prospects 😊

(à vous de garnir la liste) 

Du coup ?

Pour conclure, soyons clairs sur un point : 

Mon idée ici n’est clairement pas d’opposer littérature et copywriting. 

Bien au contraire, j’ai l’ambition de les rendre complémentaires. 

Autant le copywriting peut rendre plus intéressantes les œuvres littéraires (et augmenter leurs ventes)… 

Autant la littérature peut rendre vos copy plus belles, plus impactantes, plus attrayantes. 

Alors maintenant, c’est à vous de jouer ! 

Cet article a simplement vocation à vous exposer ma grande idée et la manière de l’utiliser, mais vous êtes libres de l’utiliser à votre sauce ! 

Tant que votre plume gagne en subtilité, considérons que nous avons gagné 😊

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Blas Calvelo