Comment utiliser le copywriting pour un site e-commerce qui vend (vraiment) ? 3 clés pour cartonner

Comment utiliser le copywriting pour un site e-commerce qui vend (vraiment) ? 3 clés pour cartonner

Savez-vous pourquoi certains sites e-commerce ont des taux de conversion supérieurs aux autres ?

Pourquoi parviennent-ils à garder les visiteurs sur leur site ?

À les faire cliquer sur un produit ? 

Et à finaliser leur panier d’achats ?

Parce qu’ils appliquent des méthodes.

Et parmi celles-ci, vous allez trouver en premier lieu :

  • le référencement naturel ;
  • la technique ;
  • et la qualité du contenu.

Mais il y en a une qui est incontournable si vous voulez une boutique en ligne qui a du succès.

Le copywriting pour le e-commerce.

Aussi appelé conception-rédaction, le copywriting est l’art (ou la science) de vendre avec les mots.

Kamala Harris I'm speaking je parle

Seulement voilà, ce n’est pas si simple.

Car cette discipline fait appel à la connaissance et à l’utilisation de la psychologie humaine.

Et sans cet ingrédient en plus, votre site de ventes en ligne ne percera pas.

En 2020, les ventes sur Internet ont atteint 112 milliards d’euros.

Et les commerces physiques qui ont opéré leur transition vers le numérique ont vu leurs ventes s’envoler de 53 %.

Mais avec 17 400 sites supplémentaires par rapport à l’année d’avant… 

Se démarquer devient très laborieux et prend de plus en plus de temps.

Ce qui fera votre force par rapport aux concurrents ?

La capacité à convaincre votre cible que votre produit est LA solution à son problème.

Alors si vous sentez que vos résultats ne sont pas à la hauteur de vos objectifs de vente

Et que vous ne savez plus comment dynamiser les achats.

Ou si vous souhaitez en apprendre davantage sur les techniques de vente en ligne…

Voici un tour d’horizon des bases à appliquer absolument pour convertir des visiteurs en prospects…

Puis en clients

Sommaire

1— Poser les bases du contenu rédactionnel pour un site de vente en ligne

Définir son avatar client

Comprendre les bénéfices du copywriting pour un site e-commerce

2 – Rédiger des pages de site e-commerce avec le copywriting

Rédiger une page d’accueil de site e-commerce

Rédiger une page « À propos » qui engage

Rédiger des CTA efficaces

3 – Rédiger des fiches produits efficaces

En mettant en avant les bénéfices des produits

Exemple de fiche produit réussie

L’achat du produit

Les aides pour concrétiser l’achat

Poser les bases du contenu rédactionnel pour un site de vente en ligne 

Avant de vouloir vendre sur votre site, vous devrez passer par une étape indispensable…

Connaître votre client idéal en long, en large et en travers.  

Définir son avatar client

Qui est votre client cible ?

Avez-vous bien déterminé à qui vous vendez ? 

viser cible arc flèche

Pour avoir la certitude de vendre le bon produit à la bonne personne, il faut en premier lieu savoir qui va acheter et surtout pourquoi. 

Cela permet en effet de poser les fondations de toute la stratégie de communication destinée à la vente d’un produit. 

Car une fois que vous savez à qui vous vous adressez :

  • vous parlez le langage de votre client idéal ;
  • vous connaissez ses peurs, ses frustrations, ses doutes ;
  • vous pouvez anticiper ses objections ;
  • vous proposez un produit qui se vendra, car il correspond à un besoin.

Plus simplement, vous aurez tous les arguments pour rendre votre produit irrésistible pour vos prospects. 

L’élaboration de l’avatar client se fait généralement grâce à une méthodologie qui établit son profil détaillé.

Il vous restera à mener l’enquête pour faire sa connaissance.

De nombreuses possibilités existent pour dénicher les bonnes informations :

  • les groupes spécialisés Facebook ;
  • les forums de discussions ;
  • les études de marché ;
  • les acteurs présents sur le domaine ;
  • les concurrents…

Mais aussi les enquêtes par téléphone ou via les réseaux sociaux.   

Toutes ces informations forment la structure de la fiche d’identité de l’acheteur idéal.

Elles seront ensuite approfondies par la pratique (réponses aux mails, avis clients, entretiens téléphoniques, achats…).

Avec ces éléments, vous serez en mesure de développer une compréhension très aboutie de ses besoins, ses envies, ses freins…

Parler à votre cible, la toucher, la fidéliser, la séduire deviendra naturel et fluide.

Les ventes suivront.

Comprendre les bénéfices du copywriting pour le e-commerce

Vous avez des visiteurs sur votre site ?

Bravo !

bravo applaudissements félicitations

Il va maintenant falloir les convaincre de devenir des clients.

Pour cela, vous disposez uniquement des écrits et des visuels, qui vont constituer votre contenu marketing.

Alors, autant agrémenter votre site de textes percutants et pertinents.

Commençons par le parcours client.

Il est possible de le décliner avec l’écriture persuasive.

De la page d’accueil à la validation du panier, elle sera en effet présente à chaque étape.

C’est ce mode de rédaction qui va permettre de convertir vos prospects en acheteurs.

Et qui vous démarquera de la concurrence.

À condition bien sûr que votre produit corresponde à un besoin. 

Lorsqu’un visiteur arrive sur un commerce en ligne, il y a deux obstacles majeurs à l’achat :

  • les gens n’achètent pas auprès d’un total inconnu ;
  • il faut leur donner envie d’acheter chez vous.

Pour surmonter ces obstacles, le copywriting permet non seulement de montrer à l’internaute qu’il est au bon endroit…

Mais qu’en plus, les produits présentés peuvent lui apporter les bénéfices voulus.

Ces bénéfices sont par exemple :

  • faire comprendre au visiteur qu’il est arrivé à l’endroit qu’il cherche ;
  • garder son attention sur l’offre ;
  • le convaincre de passer à l’action ;
  • récupérer des adresses mail ;
  • créer des appels à l’action convaincants ;
  • générer des achats coup de cœur ;
  • rendre votre marque mémorable et familière pour ne pas vous battre sur les prix.

Retenez que le copywriting sera une clé pour générer des clics.

Rédiger des pages de site e-commerce en utilisant le copywriting

Concrètement, comment créer une page de site de commerce en ligne convaincante ?

Rédiger une page d’accueil de site e-commerce

Cette page accueille le visiteur.

Elle doit donc être spécifique et avancer une promesse claire

Elle agit comme un commercial présent en permanence sur l’accueil du site :

  • il comprend parfaitement le problème du visiteur ;
  • lui indique que ce problème doit être résolu ;
  • qu’une solution existe pour éliminer le point de douleur ;
  • qu’elle est fonctionnelle ;
  • et que le prospect doit agir rapidement.

Pour obtenir ce résultat, il faut en premier lieu être spécifique.

Donc, bannir les formules susceptibles de s’appliquer à tous les domaines.

Ainsi, la phrase d’accroche « Nous vous aidons à atteindre vos objectifs » ne constitue en aucune façon une promesse spécifique à un domaine précis. 

Parce que les visiteurs ne se sentiraient pas concernés.

Le manque de spécificité et de curiosité a généralement pour conséquence de ne pas pouvoir garder longtemps l’attention des internautes…

Qui vont par défaut aller directement sur un autre site.

Alors, comment convaincre un visiteur qu’il est arrivé au bon endroit et qu’il doit rester ?

bienvenue accueil

En premier lieu, en connaissant à fond son client idéal

La base de l’écriture d’une page de site va se fonder sur l’avatar client.

Sans ce pilier de l’offre, il sera impossible de trouver les mots qui le touchent et le ton de voix adéquat.

Partant de là, il y a trois possibilités simples d’accroche (parmi d’autres) :

  • mettre en avant le bénéfice procuré par le produit ;
  • partir du problème de l’avatar puis donner la solution ;
  • jouer sur la curiosité.

Voici trois exemples qui illustrent ces accroches.

Pour attirer ses prospects, Opal.so a choisi de se baser sur le bénéfice.

L’entreprise propose de faire gagner du temps afin d’être plus concentré, plus productif.

Et donc de développer davantage de valeur.

Pour atteindre cet objectif, leur application bloque temporairement les distractions (réseaux sociaux, messagerie, informations…).

Et donne ainsi à l’utilisateur le contrôle de son attention. 

Souffleur de Rêves a de son côté décidé d’aborder directement le problème de sa cible.

Dans son cas, la douleur traitée est celle des parents et leur difficulté à gérer le temps passé devant les écrans par leurs enfants.

Souffleur de rêve propose en effet d’éteindre les écrans, mais en contrepartie, il fournit des histoires à lire ou écouter :

« Ensemble, éteignons les écrans pour allumer l’imaginaire de nos enfants.

Profitez à chaque instant de 746 histoires originales dans votre poche, à écouter ou à lire. »

Ce type d’accroche peut s’appliquer pour des produits ou services qui ne s’imposent pas immédiatement comme solution dans l’esprit de l’audience.

Tournons-nous maintenant du côté de 4Kweeks.com, qui a très astucieusement mis en avant la curiosité

L’enjeu pour le visiteur qui arrive sur le site ? 

Savoir si ce qu’il fait de son temps et de sa vie semaine après semaine a de la valeur.

Précisons que le site vend un simple tableau blanc. 

Grâce à la structure de la page

Pour être parcourue en dessous de la ligne de flottaison, la page doit être structurée et contenir des éléments essentiels :

  • montrer des avis clients ;
  • rappeler le problème de la cible ;
  • anticiper les objections ;
  • présenter la solution.

Mais attention de ne pas surcharger votre page.

Moins les prospects ont le choix et plus cela permet d’augmenter la capacité de décision des acheteurs. 

Ainsi pour Barry Schwartz, psychologue américain, l’excédent de choix cause un stress psychologique pour les consommateurs.

Réduire les options diminue d’autant l’état d’incertitude.

choix multiple

Plus la connaissance de l’audience est forte, plus vous aurez un discours unique

En expliquant aux prospects que vous avez conscience de leur problème, ils penseront inconsciemment que vous détenez la solution.

C’est l’effet miroir.

Rédiger une page “À propos” qui engage

Souvent négligée, cette page représente pourtant votre marque de fabrique.

Et demeure la plus consultée sur un site.

Si elle est copywritée, elle sera plus engageante pour votre audience.

Que doit-elle contenir ?

Pour inspirer confiance à sa cible, il est important de se présenter.

Mais pas seulement.

La rédaction d’une page “À propos” contient au minimum cinq ingrédients qui incitent le lecteur à trouver un point de connexion avec la marque :

  • à travers l’histoire de la marque ;
  • présentez la ou les personnes qui sont à l’origine des produits ou services ;
  • expliquez ce qui les a conduits à proposer le produit ;
  • mettez en avant les valeurs et la mission de l’entreprise ;
  • présentez les atouts ou les points forts.

L’objectif étant de créer un lien émotionnel avec l’internaute.

De lui donner envie grâce à la découverte d’une histoire.

Ce lien pourra par la suite l’inciter à s’abonner à une newsletter, aller voir les réseaux sociaux liés, regarder les fiches produit, voire acheter.

Rédiger des CTA efficaces

Un bouton d’appel à l’action a pour rôle d’inciter le visiteur à effectuer une action précise.

Sans CTA, pas de passage à l’acte.

D’où l’importance de le rédiger de manière réfléchie.

Le CTA, ou call to action, joue en effet un rôle d’interface entre le site et l’offre.

Et il accompagne le visiteur tout au long du tunnel de vente.

Optimiser ses CTA, c’est transformer des visiteurs en prospects, puis en clients, voire en ambassadeurs.

Et pour que votre call to action fasse mouche, 4 éléments doivent être travaillés :

  • Les mots utilisés dans le bouton : déterminants pour atteindre l’objectif choisi, ils sont sélectionnés à la fois en fonction de l’action à exécuter et du public ciblé.

Seule la connaissance de vos prospects fera le succès ou pas de votre bouton CTA.

Ainsi, avec le bon message, adressé au bon public, et des mots puissants (ou power words) tels que gratuit, découvrir, magie, facile, rapide, vous…, votre appel à l’action convertira.

  • Le contenu du bouton : la personnalisation est la clé.

Ainsi pour obtenir un pourcentage ou un rabais, le texte pourra être « économisez maintenant ».

Pour recevoir des recettes de pains bio « téléchargez les 5 recettes de pains bio ».

La caractéristique de ces boutons ?

Ils sont spécifiques, ils parlent directement à l’audience.

Pensez bénéfice.

Quel est l’intérêt de votre visiteur à cliquer sur le bouton ?

  • Le positionnement des boutons d’actions : plus ils sont visibles et clairs, plus l’internaute est susceptible de cliquer.

Ils peuvent être insérés dès la ligne de flottaison, mais aussi sur chaque page de site. 

  • Les leviers psychologiques : vous savez maintenant quoi mettre dans vos appels à l’action, où les placer, mais il vous reste encore à donner un coup de pouce à vos visiteurs.

En effet, en actionnant par exemple l’urgence (« H – 2 heures avant la fin de la promotion de 50 % »), ou le manque à venir (« plus qu’un article en stock »), vous multipliez le pourcentage de clics.

Rédiger des fiches produit efficaces

Une fiche produit efficace et bien conçue équivaut à un actif de vente qui fonctionne jour et nuit pour générer du chiffre d’affaires.  

En mettant en avant les bénéfices des produits

Souvent, les fiches produit sont présentées sous forme de catalogue de fonctionnalités.

Si ces dernières sont évidemment essentielles, s’arrêter à ce niveau ne permet pas de distinguer un produit de celui d’un concurrent.

Il manquerait un élément déterminant. 

Celui qui va commencer à intéresser votre cible : le bénéfice.

C’est en mettant en évidence les bénéfices que le consommateur peut se rendre compte que le produit est bien celui qu’il cherche.

Par exemple, pour une table de jardin blanche en aluminium, les caractéristiques pourraient être :

  • couleur blanc ;
  • matériau aluminium ;
  • extensible.

Ces caractéristiques décrivent la table.

Mais quels sont les éléments déclencheurs qui vont faire que votre visiteur va s’arrêter sur ce produit et pas sur celui du voisin ? 

Ce sont les bénéfices ou avantages que la table va lui procurer : 

  • table blanche : elle s’intègre parfaitement avec tous les extérieurs grâce à une couleur qui met en valeur n’importe quelle décoration de jardin ou de terrasse ;
  • extensible : il est possible de dîner en amoureux en se prenant la main, mais aussi accueillir ses parents et ses amis sans se taper les coudes en mangeant ;
  • aluminium : tellement légère que même les enfants peuvent facilement déplacer la table à l’ombre sans l’aide des adultes.

Cette table aura ainsi plus de valeur aux yeux de l’internaute qu’une autre. 

Et si en plus vous lui ajoutez un autre ingrédient, l’internaute sera fortement tenté par l’achat.

Cet ingrédient supplémentaire, c’est la visualisation.

Avec par exemple l’aide de photos de la table dans un jardin et des convives qui sourient, le visiteur pourra se projeter et imaginer ses prochains déjeuners en famille ou entre amis au soleil.

Car ce qu’il cherche avec cet achat, ce n’est pas simplement une table blanche de jardin, mais certainement passer des moments agréables avec ses proches en profitant d’une météo favorable.

positif pouce en l'air sourire heureux

Prenons maintenant l’exemple d’un objectif pour la photographie animalière.

Une fonctionnalité serait de pouvoir obtenir des photos nettes de loin, donc par exemple une focale de 300 mm. 

Le désir caché derrière l’achat de ce produit ? 

Pouvoir réaliser des gros plans nets, détaillés et originaux de l’animal sans l’effrayer à trop devoir se rapprocher.

Et montrer fièrement de magnifiques clichés à ses amis. 

Mais sans la focale suffisante, la photographie sera impossible à réaliser. 

Faire visualiser ce que le produit changera dans la vie du client constitue un atout de vente indéniable, car cela met en scène les émotions.

Une fois déclenchées, elles sont renforcées avec :

  • la description d’une situation très précise ;
  • des mots évocateurs de sensations (liés au goût, à l’odorat, au toucher, au froid, au chaud…).

Les astuces en plus pour une fiche rédigée de manière efficace ?

  • travailler particulièrement sur le titre ; 
  • utiliser des verbes plutôt que des adjectifs, pour renforcer les idées et donner du dynamisme ;
  • décrire avec des adjectifs sensoriels, pour plonger le lecteur au cœur des émotions procurées par l’usage du produit ;
  • lier un avantage à chaque fonctionnalité ;
  • mettre des puces pour aérer la lecture et commencer toujours par la plus forte.

Encore faut-il savoir orchestrer tous ces éléments correctement pour remplir son objectif de vente.

Nous allons voir comment dans une illustration de fiche produit.

Exemple de fiche produit réussie

Certaines marques ont bien compris que la fiche produit est bien plus qu’un simple exposé ennuyeux de caractéristiques.

Et que bien conçue, elle peut devenir une arme de persuasion redoutable.

Voici un exemple de l’application réussie de ce principe.

Les vêtements Bonne Gueule sont une référence en matière de fiche produit.

Pour cette marque, la fiche produit est une véritable page de ventes

Radicalement orientée conversion.

Non seulement elle utilise le storytelling autour du vêtement, sa fabrication, la matière, sa conception…

Mais elle met en action des principes de psychologie.

Ainsi, les principaux ingrédients de ses fiches sont :

  • l’accroche ;
  • la proximité ;
  • la confiance ;
  • la personnification de la marque ;
  • le storytelling autour de la conception des vêtements ;
  • la mise en avant des bénéfices du vêtement pour le client ;
  • une valeur perçue très importante ;
  • des raisons données au lecteur pour justifier son achat ;
  • la mise en scène du vêtement ;
  • les témoignages clients.

Sans oublier les réponses aux éventuelles objections.

C’est cet ensemble d’éléments, combinés avec soin, qui optimise la capacité de conversion de chaque fiche.

L’achat du produit

L’acte d’achat passe obligatoirement par le fait d’en accepter le prix, qui représente un obstacle à atténuer, voire à supprimer. 

Ofer Zellermayer, de l’Université Carnegie Mellon à Pittsburg, en Pennsylvanie, évoque la « douleur de payer » (Pain of Paying), qui serait non seulement comportementale, mais aussi ressentie physiquement. 

simulation crise cardiaque acteur

D’où l’importance de présenter cette douleur de la manière la plus acceptable possible pour le prospect. 

Cette acceptabilité passe par la présentation du tarif.

Une méthode efficace est de proposer des raccourcis au cerveau de votre prospect.

Cela signifie que vous devez lui faciliter la vie pour qu’il n’ait pas à réfléchir, et opter pour le prix qui lui semble le plus adapté.

Et c’est là encore que le copywriting intervient avec :

  • l’apparence : le prix peut paraître moindre s’il est affiché à 19,99 euros plutôt que 20 euros ;
  • l’ancrage : il s’agit de positionner le prix d’un produit en promotion à côté du prix normal.

Ceci génère un point d’ancrage sur l’ancien tarif, qui va orienter vers l’achat en indiquant au cerveau qu’il s’agit d’une bonne affaire ;

  • la sécurité : la transaction doit être faite dans des conditions optimales de sécurité.

Si le site n’inspire pas confiance, s’il n’a pas les normes requises, l’internaute passera son chemin.

Enfin, d’autres axes d’optimisation sont capables de réduire l’objection du paiement.

Ce sera notamment le cas avec :

  • la possibilité de choisir entre différents modes de règlements : l’acheteur contrôle son paiement ;
  • le fait de présenter une page de paiement sobre, sans distractions, afin de garder l’attention de l’acheteur sur la finalisation de son panier.

Les aides pour concrétiser l’achat

Une fois les fiches rédigées, il vous faut les rendre carrément irrésistibles.

Et pour cela, vous pouvez à nouveau faire appel à la psychologie humaine.

En ajoutant par exemple un sentiment d’urgence, le visiteur intéressé passera plus rapidement à l’action.

Il ne repoussera pas sa décision à un moment ultérieur.

Si bien sûr il est convaincu par le produit.

Le biais qui est actionné dans ce cas est le FOMO, ou Fear Of Missing Out.

Il désigne la peur de manquer de quelque chose (un rabais, un produit, un évènement, une nouveauté…).

Utilisé raisonnablement, il sera d’une grande aide à la décision dans la finalisation d’un panier.

Stock limité, promotion temporaire, compte à rebours sont autant d’outils pour introduire la notion de manque à venir et créer un sentiment d’urgence

La preuve sociale est également un biais de persuasion pour rassurer les consommateurs. 

Développé dans le livre “Influence et Manipulation” par Robert Cialdini, la preuve sociale est un moyen très puissant de conforter le prospect dans son choix.

Parce que les autres personnes ont déjà essayé le produit, et ils en sont satisfaits.

Donc le produit est fiable et répond au besoin. 

Le visiteur fait alors confiance à ses semblables et trouve une raison supplémentaire d’acheter.

Avec ces éléments, vous avez un aperçu de ce que le copywriting peut apporter au e-commerce, en augmentant fortement la valeur perçue de l’offre.

Le prospect ne sera plus freiné par des craintes sur le bien-fondé du produit, il comprendra que ce produit est la solution qu’il recherche.

Le prix ne constituera plus un élément de choix par rapport à un produit similaire.

Vous aimeriez en savoir davantage sur le copywriting pour le e-commerce ?

Pouvoir rédiger des fiches et des pages de site irrésistibles ? 

Découvrez les possibilités du copywriting avec RED de REDAC.  

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À très vite pour d’autres contenus 100 % copywriting !

Nathalie JOURNEUX

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Références 

Schwartz, B. (2004). Paradox of choice – Why more is less.

Cialdini, R. (2014). Influence et Manipulation.



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