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Possédez-vous ces qualités qui font les grands copywriters ?

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Bien que ce métier ne soit pas le plus connu du monde, des copywriters, il y en a eu plein !

Mais des copywriters dont on parle encore aujourd’hui, des années après leur mort, il y en a peu.

Alors quelles sont les qualités qui font les bons copywriters ?

Quel a été le parcours de ces génies de la persuasion à l’écrit

Capables de déclencher des actions à distance :

  • découper et renvoyer le coupon d’un journal (le “couponing”)
  • appeler pour commander un produit suite à la lecture d’une publicité
  • accepter une offre, simplement en la lisant

Le tout ?

Sans jamais avoir la personne en face !

Sans jamais la voir !

Comment sont-ils parvenus à devenir des icônes dans leur domaine ?

Laissez-moi vous présenter quelques-uns des plus grands copywriters du siècle dernier. Leurs idées ont traversé les décennies, et certaines sont encore très utilisées aujourd’hui. 

Et pourtant, ils ne partaient pas forcément gagnants dans la vie (certains partaient même de loin !), voyez par vous-même…

David OGILVY, le copywriter britannique déterminé

David OGILVY copywriter portrait photo

Des débuts hésitants

Né en 1911 dans le comté du Surrey, situé dans le sud-est de l’Angleterre, David OGILVY est l’un des concepteurs-rédacteurs (autrement appelés copywriters) les plus connus aujourd’hui.

En 1930, après des études peu reluisantes, il quitte l’Angleterre pour s’installer à Paris.

Installé dans la capitale française, il exerce non pas le métier de copywriter mais de sous-chef apprenti au sein des cuisines de l’hôtel Majestic. Rien à voir a priori avec ce qui nous intéresse aujourd’hui.

Mais cette expérience lui apprend la discipline et un sens aigu du travail, en plus de la langue française qu’il commence à maîtriser.

Deux années plus tard, en 1932, son frère aîné Francis lui propose de le rejoindre dans l’agence de publicité Mather & Crowther basée à Londres.

Au sein de cette entreprise, Francis OGILVY a créé une marque qui vend des cuisinières en fonte.

Et qui de mieux qualifié pour vendre des appareils de cuisine sophistiqués que son propre frère, tout juste sorti des cuisines d’un palace parisien ?

Malgré la crise économique qui frappe le pays, David OGILVY devient rapidement un excellent vendeur en porte à porte.

Les cuisinières qu’il propose ne sont pourtant pas données… Mais son aisance relationnelle et ses compétences en cuisine, dont il fait la démonstration à ses prospects, séduisent rapidement.

Le bon contact avec l’audience est l’une des plus grandes qualités des copywriters.

La découverte des États-Unis

C’est en 1934 que notre cher David découvre le pays qui fera sa réussite : les États-Unis. Il s’y rend pour des vacances et découvre toutes les opportunités que l’endroit a à offrir.

En 1938, il réussit à convaincre son frère Francis de l’envoyer à New York durant une année pour étudier la façon de travailler de leurs confrères copywriters américains.

À son arrivée aux États-Unis, David OGILVY réalise que les techniques de copywriting des Américains sont bien plus avancées que celles pratiquées en Europe.

Fait intéressant : ses compétences et son talent lui vaudront d’être contacté par les services secrets britanniques, pour lesquels il travaillera tout au long de la Seconde Guerre Mondiale.

En 1945, à la fin de la guerre, David OGILVY n’aspire qu’à une chose : la sérénité.

Son épouse et lui décident de s’installer en Pennsylvanie en pays amish et ils achètent une ferme où ils cultivent pendant quelque temps les feuilles de tabac.

Mais cette vie champêtre ne dure que très peu de temps.

Retour au copywriting et premier succès

En 1948, il ressent l’envie de revenir aux sources : la publicité et le copywriting.

Âgé de 37 ans et sans aucune réelle expérience dans le domaine, la tâche est ardue.

Comment faire ?

Facile quand on a un objectif aussi précis que David ! Il crée sa propre agence de publicité.

Les débuts sont difficiles, OGILVY ne dispose que de peu de moyens. Il doit demander de l’aide à son frère aîné Francis, ainsi qu’à d’autres investisseurs.

Mais il connaît son premier grand succès en 1951 lors d’une campagne pour Hathaway, une marque de chemises peu connue à l’époque. À l’âge de 40 ans.

Son idée : bousculer les codes classiques de la publicité. Il fait poser un homme lambda et l’affuble d’un cache-œil.

Bingo ! La publicité est très remarquée et ce dandy pirate deviendra le symbole de la marque durant des années.

C’est aussi notamment à OGILVY que l’on doit le concept d’image de marque. Avant les années 1950, les entreprises misaient tout sur leur produit.

Mais David OGILVY a vite pressenti que l’inverse serait bien plus puissant.

Bouillonnant de créativité, il développe des concepts et des techniques qui sont encore utilisés aujourd’hui.

Il privilégie le fond plutôt que la forme.

Et comprend vite que les faits et les données chiffrées font plus vendre que des vagues adjectifs.

OGILVY sait que chaque client doit avant tout être séduit par la marque, par le produit.

Il réalise que l’utilisation de mots simples et compréhensibles par tous est essentielle. C’est là l’une de ses plus grandes qualités en tant que copywriter.

David OGILVY fait de l’accroche son but ultime. Il est guidé par le désir de créer des titres et des accroches les plus impactants possibles.

Pour cela, il met en place un test basé sur plusieurs questions simples :

  • Est-ce que cette accroche m’a interpellé quand je l’ai vu pour la première fois ?
  • Est-ce que j’ai pensé que j’aurais aimé trouver cette accroche moi-même ?
  • Est-elle unique ?
  • Est-ce qu’elle colle en tout point à la stratégie ?
  • Est-ce que cette accroche sera encore percutante et valable dans 10, 20 ou 30 ans ?

Une fin de carrière brillante

Le début des années 1960 est glorieux pour ce maître du copywriting. Il sort son livre “Confessions of an Advertising Man” qui le propulse au rang de célébrité. 

En 1963, son agence de publicité réalise un chiffre d’affaires de 55 millions de dollars. Il a alors 52 ans.

En 1964, son frère aîné Francis meurt. Avant sa mort, il était arrivé à la tête de l’agence Mather & Crowther à Londres. Suite à son décès, David OGILVY décide de rapprocher l’agence de son frère et la sienne.

En 1965, les agences londonienne et new-yorkaise fusionnent pour former Ogilvy & Mather International.

Ce groupe emploie 600 personnes, réalise un chiffre d’affaires de 120 millions de dollars et est introduit aux bourses de Londres et de New York l’année suivante.

Tout ce succès permet à David OGILVY de prendre une retraite anticipée. Il s’installe en France, où il fait l’acquisition d’un château dans le Poitou. Il reste malgré tout actif, mais à distance.

L’agence qu’il avait fait naître et grandir est rachetée en 1989 pour plus de 800 millions de dollars. OGILVY le vit assez mal…

Il développe néanmoins de très bonnes relations avec l’acquéreur qui le nomme président du nouveau groupe.

David OGILVY est alors âgé de 78 ans.

Fatigué par la gestion de ce nouveau groupe publicitaire, numéro 2 mondial, il quitte son poste à l’âge de 81 ans. David OGILVY se retire de la vie de l’agence et meurt le 21 juillet 1999 dans son château français.

Vous sentez-vous connecté.e à ce grand copywriter ?

Comme David OGILVY, vous avez le souci du détail et vous êtes un.e perfectionniste lorsque vous rédigez ?

Lorsque vous avez une idée en tête, un rêve ou un objectif, vous donnez-vous tous les moyens pour y arriver ?

Aimez-vous aussi penser en dehors des clous (parfois même à contre-courant) ?

Et si comme lui, vous pensez que l’accroche doit être splendide ou ne pas être ?

Alors vous possédez des qualités essentielles pour devenir copywriter

Vous ne vous en doutiez peut-être pas, mais il y a plus de choses qui vous rapprochent des maîtres copywriters que vous ne voulez bien le penser 😉

Claude C. HOPKINS, le pionnier américain du copywriting

Claude C. HOPKINS copywriter portrait photo

Naissance d’un des pères fondateurs du copywriting

Né en 1866 aux États-Unis, HOPKINS est l’un des pionniers de la publicité américaine moderne.

Et l’un des premiers copywriters de l’histoire….

Il commence à travailler très tôt pour soutenir sa mère après la mort de son père. Il est alors âgé de seulement 10 ans.

Au cours de sa longue carrière professionnelle, il exerce des métiers aussi divers que variés : vendeur de journaux à la criée, chef de chorale, employé dans une laiterie ou encore agent d’entretien.

Un des mots qui définissent le mieux Claude C. HOPKINS : acharnement. 

Et c’est cette qualité qui fera de lui le copywriter qu’on connaît aujourd’hui.

La révélation d’un talent

Son embauche dans une compagnie qui vend des balais va changer sa vie. D’abord employé de bureau, son assiduité et sa détermination lui font gravir les échelons très rapidement.

Il se rend vite compte que pour s’améliorer, il faut qu’il change de poste : il veut devenir vendeur. Vendeur de balais en l’occurrence. 

C’est à l’occasion des fêtes de Noël qu’on décide de lui laisser sa chance.

Son idée : proposer aux distributeurs de la marque d’installer gratuitement des présentoirs à balais ainsi que des cartes où on peut lire la mention “The Queen of Christmas Presents” (la reine des cadeaux de Noël).

Il envoie 5000 lettres aux distributeurs de la marque pour leur expliquer son projet. Son écriture est si persuasive qu’il reçoit 1000 réponses positives. Ce qui est énorme, pour l’époque (et même pour aujourd’hui).

HOPKINS devient rapidement le meilleur vendeur de balais de la compagnie. Il continue à proposer des offres innovantes aux distributeurs. Il met un point d’honneur à créer une identité forte. Et il transforme même le produit en créant une nouvelle version des balais avec un manche en bois spécial tout droit venu d’Asie.

De nouveaux horizons

Après son succès dans les balais, il trouve un poste de chargé de publicité à Chicago.

Là, il lance une campagne dite “de terrain” pour promouvoir le plus grand gâteau du monde, présent dans un grand magasin.

Sa campagne a un succès retentissant : plus de 100 000 personnes se bousculent dans le magasin pour apercevoir cet énorme gâteau.

C’est encore une nouvelle victoire pour Claude C. HOPKINS !

En 1907, il a 41 ans et rejoint une nouvelle agence à Chicago au poste de concepteur-rédacteur (ou copywriter).

Son plus grand fait d’arme : avoir popularisé le brossage de dents aux États-Unis ! Et ce, grâce à une pub pour un dentifrice.

HOPKINS a à cœur de connaître le produit qu’il vend sur le bout des doigts. Il est persuadé qu’un bon produit bien présenté est la clé de la réussite. 

Il met en place un système de coupons codés et testés pour comprendre quels messages sont les plus efficaces auprès des consommateurs.

Un visionnaire !

Chaque coupon comprend un titre qui varie selon plusieurs choix, ainsi qu’une offre et une proposition, variant également.

Grâce à cette méthode, il est en mesure d’analyser quelles sont les techniques de vente qui touchent le plus la population. Il utilise le résultat de ses analyses pour sans cesse s’améliorer.

Claude C. HOPKINS termine sa carrière en tant que président de l’agence qui l’avait embauché en 1907.

Il publie 2 livres : “Scientific Advertising” en 1923 et une autobiographie intitulée “My Life in Advertising” en 1927.

Il meurt des suites d’une crise cardiaque dans sa demeure du Michigan en 1932.

Êtes-vous perfectionniste comme ce grand copywriter ?

Claude C. HOPKINS a su faire preuve d’une détermination à toute épreuve, tout au long de sa vie.

Parti de rien, à force de travail, il a réussi à devenir un maître dans son domaine. Comme lui, vous pensez qu’un bon copywriter ne se mesure pas à la liste de ses diplômes mais à sa personnalité, ses idées et sa ténacité ?

Bien que compétent, il savait qu’il fallait sans cesse se remettre en question et chercher l’amélioration. Vous reconnaissez-vous dans cette description ?

Il avait également conscience qu’une bonne connaissance du produit permettait de mieux le vendre : êtes-vous d’accord avec lui ?

Si vous me répondez oui, alors vous êtes peut-être un copywriter dans l’âme !

Si votre logique et votre éthique rejoignent celles que Claude C. HOPKINS, l’un des pères de la publicité occidentale moderne, c’est que vous avez très certainement des prédispositions pour exercer dans le copywriting.

Maxwell SACKHEIM, le copywriter habile en psychologie

Maxwell SACKHEIM copywriter photo portrait

Un jeune qui n’aimait pas lire

Né en 1890 à Kaunas, ville située en actuelle Lituanie, Maxwell SACKHEIM a cependant vécu la majeure partie de sa vie aux États-Unis.

Enfant, il n’aime pas beaucoup l’école et ne se distingue pas vraiment.

Mais un événement anodin va réveiller le copywriter qui sommeille en lui. Pour l’anniversaire de ses 16 ans, sa mère lui offre des livres écrits par William SHAKESPEARE. C’est une révélation pour le jeune homme !

Il se met à lire de plus en plus, mais aussi à écrire

En 1906, alors âgé de 16 ans, le jeune Maxwell SACKHEIM se fait embaucher en tant que garçon de courses chez Long-Critchfield, une entreprise spécialisée dans l’industrie agricole et basée à Chicago.

Il rédige son tout premier texte de vente pour cette société la même année. Son texte est si apprécié et si percutant que l’entreprise, qui vend notamment des produits pour les animaux de ferme, reçoit plus de commandes qu’espéré.

Un début de carrière prometteur…

Fort de cette belle première expérience, il rejoint une nouvelle société en 1913 en tant qu’assistant responsable de la publicité à l’âge de 23 ans.

Il approfondit ses compétences en copywriting et s’essaie à de nouveaux thèmes. Le jeune Maxwell rédige des textes de ventes pour des produits très variés.

Ses débuts très prometteurs lui permettent de changer d’entreprise très régulièrement.

En 1915, il rejoint une autre agence au sein de laquelle il rencontre celui qui deviendra son partenaire : Harry SCHERMAN.

Ils créent ensemble Sackheim & Scherman.

Ensemble, ils inventent un système de vente de livres par correspondance.

Le principe ?

Proposer des livres à envoyer par courrier pour la somme d’environ 3 dollars.

Comment vendre ces livres ?

Avec une lettre de vente bien particulière, dont le titre est “N’ENVOYEZ PAS D’ARGENT”.

Curieux, non (et plutôt contre-intuitif) ?

En quelques années, les deux compères copywriters de génie ont vendu plus de 40 millions de livres.

Mais l’aventure littéraire ne s’arrête pas là…

Création du « Club du livre du mois »

Au vu de leur succès, Maxwell SACKHEIM et son associé Harry SCHERMAN décident de lancer le fameux Club du livre du mois qui consiste à vendre des livres par abonnement.

Mais le succès attendu ne vient pas. Une grande partie des abonnés retournent les livres reçus, d’autres annulent carrément leur abonnement.

Face à ce fiasco, Maxwell SACKHEIM ne s’apitoie pas sur son sort. Bien au contraire. Il décide de changer de stratégie.

Il invente alors un nouveau concept marketing : le plan d’options négatives.

Kézako ?

Au vu des retours massifs de ses livres, SACKHEIM se dit qu’il serait plus intéressant d’informer les abonnés sur le livre qu’ils vont prochainement recevoir. Histoire de savoir si ça leur plaît ou pas.

En plus, il explique à chaque abonné qu’il ou elle dispose d’un délai de deux semaines pour notifier l’entreprise que le livre ne lui plaît pas et qu’il ou elle ne veut donc pas le recevoir.

Passé ce délai, et sans réponse de la part des abonnés, tous les feux étaient au vert.

Pas de réponse = le client aime le livre = on envoie le livre = on fait des bénéfices.

Ce principe a permis à Maxwell SACKHEIM de faire exploser son business.

Mais cette affaire en partenariat avec Harry SCHERMAN ne durera que très peu de temps, malgré son succès retentissant.

Fin de carrière en haut de l’échelle

En effet, Maxwell se plaît bien plus chez Brown Fence and Wire, une société basée à Cleveland, dans l’Ohio. Il en devient d’ailleurs très vite le directeur de publicité. 

Cette entreprise est experte dans la fabrication d’ailes d’avion de chasse au cours de la Seconde Guerre Mondiale. 

En 1944, juste avant la fin de la guerre, SACKHEIM est promu président à l’âge de 54 ans.

À la fin de la guerre, il quitte l’Ohio et son poste prestigieux pour fonder sa propre entreprise à New York : Maxwell Sackheim and Company

Il choisit de prendre sa retraite 15 ans plus tard, à l’âge de 70 ans. Désirant profiter de ce repos bien mérité, il choisit de s’installer en Floride. Il meurt en 1982 à l’âge de 92 ans.

Aujourd’hui, on connaît surtout Maxwell SACKHEIM pour sa célèbre phrase d’accroche : “Faites-vous ces erreurs en anglais ?”. 

Il avait compris que les questions ne laissaient jamais personne indifférent et que ceux qui les lisent cherchent forcément à trouver une réponse.

C’est une technique de copywriting encore très populaire de nos jours.

Vous aussi vous adorez la lecture et l’écriture comme Maxwell SACKHEIM ?

Êtes-vous attiré.e par les ressorts psychologiques du copywriting, tout comme lui ?

L’amour de la littérature et le goût pour la psychologie humaine sont deux qualités qui ont fait de Maxwell SACKHEIM un des grands maîtres copywriters.

Alors si vous avez ces qualités, pourquoi ne pas vous lancer ?

Qu’est-ce qui fait un bon copywriter ?

Don Draper Mad Men wink clin d'oeil

Si ces génies du copywriting ont une chose en commun, ce sont leurs origines modestes. Preuve qu’il n’est pas obligatoire d’avoir suivi de longs cursus dans de grandes écoles prestigieuses pour devenir un excellent copywriter.

Vous aimez lire ?

La curiosité est un trait qui vous définit et vous vous intéressez à divers domaines ?

L’écriture est une de vos passions et cela vous vient assez naturellement ?

L’étude de la psychologie humaine est pour vous un levier essentiel pour faire de la vente ?

L’empathie est une de vos plus grandes qualités et vous appréciez le contact humain ?

Eh bien bravo, vous possédez toutes les qualités requises pour devenir un super copywriter et vivre de votre plume !

Si de jeunes rêveurs aux origines modestes ont pu gravir les échelons et faire de leur talent leur métier, pourquoi pas vous ?

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À très vite pour d’autres contenus 100% copywriting !

Coraline

RED de REDAC



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