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Le Copywriting, bien plus qu’un phénomène de mode

Sous-branche du marketing, le copywriting a le vent en poupe depuis quelques années. On serait tenté de croire qu’il s’agit d’un phénomène “à la mode”. Pourtant, il n’en est rien. Le copywriting est une discipline au moins centenaire. Puisque les premiers grands copywriters ont sévi dès le début du 20e siècle. Si elle explose dans les années 1950 avec l’essor de la société de consommation, l’écriture persuasive fait donc partie depuis longtemps de nos sociétés. Alors qu’est-ce qu’exactement le copywriting ? Quelle est son histoire ? Comment s’y former ? On vous dit tout ce qu’il faut savoir sur cette discipline !

C’est quoi au juste le copywriting ?

Pour commencer, le copywriting fait partie de la catégorie « marketing ». On peut le définir comme l’art de vendre à l’écrit. Pour faire plus simple et utiliser un terme que vous connaissez déjà : il s’agit de persuasion. Maîtriser le copywriting, c’est savoir persuader votre audience (ou celle de votre client) de :

  • Cliquer sur une vidéo YouTube
  • Ouvrir votre mail
  • S’inscrire à votre mailing liste
  • Acheter votre produit ou service
  • Cliquer sur votre publicité Facebook
  • Lire votre page de vente
  • Cliquer sur votre lien

Ou plus généralement : De faire faire une action à votre cible (cliquer, s’inscrire, acheter, commenter…). Peut-être que vous commencez déjà à percevoir tout l’intérêt de la discipline… ?!

Mais comment ça marche le copywriting ?

Est-ce que vous allez devoir apprendre à jouer de la flûte aussi bien qu’un charmeur de serpent, de manière à envoûter votre audience ? Non ! Alors comment ça marche ? Vous vous en doutez : Même si d’un point de vue extérieur les copywriters peuvent donner l’impression d’avoir des « super-pouvoirs », il n’y a rien de magique là-dedans. Le copywriting est en fait basé sur 2 éléments principaux :

1/ La psychologie humaine

Vous et moi sommes des êtres humains. Et il en va de même pour vos prospects. Votre objectif à vous ? Qu’ils achètent vos produits ou services. Pour 2 raisons : D’abord pour les aider à résoudre leur problème ou atteindre leurs objectifs Et ensuite pour faire grimper votre chiffre d’affaires par la même occasion. Zig Ziglar (un des premiers mentors d’Anthony Robins) disait :

« Vous pouvez obtenir tout ce que vous voulez dans la vie, si vous aidez suffisamment des gens à obtenir ce qu’ils veulent dans la leur. »

Jusque-là on est d’accord ? Bien. Toute la difficulté c’est de savoir comment les faire passer à l’action, à chaque étape de leur parcours dans votre système. C’est là que, connaître leur psychologie humaine, va énormément vous aider.

En comprenant : Ce qui attise leur désir, ce qui les convainc d’acheter et ce qui les pousse à l’action, là tout de suite et pas demain​… Vous saurez les utiliser à votre avantage et : DÉCLENCHER leur désir, les PERSUADER que votre produit est vraiment celui qui leur faut pour résoudre leur problème ou atteindre leur objectif, les INCITER à acheter maintenant, et pas plus tard. Et je vais tout de suite vous faire gagner un temps précieux. En vous livrant directement…

… Les 10 motifs principaux qui poussent la majorité des gens à agir :

  • Gagner plus d’argent
  • Économiser de l’argent
  • Éviter des efforts
  • Gagner du temps
  • Se libérer du stress et de l’anxiété
  • Gagner en statut social
  • Se libérer d’une douleur physique ou d’une maladie
  • Se sentir plus aimé
  • Éviter les échecs​
  • Gagner en estime de soi

Si vous basez votre accroche (ou titre) sur l’un de ces 10 motifs, vous avez la certitude de ne pas vous tromper ! Regardez les titres des magazines à sensation : toujours les mêmes et ça marche ! Ne vous y trompez pas, si ce n’était pas le cas ces titres auraient disparu depuis belle lurette. En général, les patrons des groupes de presse n’aiment pas perdre d’argent… Donc si vous retrouvez toujours le même genre de titres, c’est que ça fonctionne. Et tous ces titres jouent sur l’un ou l’autre des 10 ressorts que je viens de lister.

Savoir faire ça, boostera votre C.A (ou celui de votre client si vous êtes copywriter). Pour obtenir ces résultats ? Rien de magique comme je le disais à l’instant. Seulement des principes et des méthodes bien précises venant de différents domaines scientifiques. Comme les neurosciences, les études psychologiques, comportementales, sociales, le nudge marketing… Bref, tout ce qu’on peut trouver pour mieux comprendre le fonctionnement du cerveau humain. Mais ce n’est pas tout. Le copywriting c’est aussi un autre élément essentiel.

Le copywriting s'appuie avant tout sur la psychologie humaine.

2/ Des techniques d’écriture bien spécifiques

L’arme du copywriter ? Ce sont les mots. Et ils sont bien plus puissants qu’on peut se l’imaginer de prime abord. Savoir les manier, les choisir avec précision, les placer dans le bon ordre… c’est tout un art. (Quand je vous disais que le copywriting est une science ET un art !) C’est avec les bons mots que vous pourrez toucher en plein dans la psychologie et les émotions de votre cible.

Mais ce n’est pas tout. Avant même de réussir à convaincre votre lecteur de vous laisser son adresse email ou son numéro de carte bancaire… Vous allez avoir besoin de faire autre chose. C’est devenu la GUERRE sur internet pour posséder une chose : On peut même dire que c’est le Saint Graal de toute entreprise à notre époque. De quoi je parle ? De l’ATTENTION bien sûr.

Sans l’attention des gens en face de vous ? Ce n’est même pas la peine de continuer. Vous pouvez remballer votre speech. Et votre joli storytelling. Tout simplement, parce que vous aurez beau avoir le discours le plus convaincant… Les promesses les plus percutantes… Et les histoires les plus belles…

​​… Si les gens ne vous lisent pas (ni ne vous écoutent) tous vos efforts seront vains ! Ils ne vous consacreront pas 2 minutes de leur précieux temps. Surtout dans le contexte actuel où nous sommes tous sur-sollicités (au moment où j’écris ces lignes on parle de 3000 sollicitations visuelles par jour !) L’attention, vous devez donc déjà la CAPTER. À l’écrit, ça va se jouer sur les mots que vous utilisez bien sûr.

Mais pas uniquement. La manière dont vous présentez vos textes est elle aussi très importante. L’angle d’attaque. Le fameux « interrupt patern » censé stopper la personne dans ce qu’elle fait. Parce que capter l’attention c’est bien. Mais ce n’est pas suffisant. Vous devez ensuite la garder. De manière à ce que les gens soient presque OBLIGÉS de lire vos articles, vos emails ou vos pages de vente EN ENTIER. De manière quasi-hypnotique. 

Les origines du Copywriting

Mais alors, d’où ça vient le copywriting ? Parce que si vous êtes régulièrement sur les réseaux sociaux comme Linkedin, vous avez sans doute l’impression que c’est une nouvelle discipline à la mode…  Mais pas du tout ! Le copywriting moderne vient des États-Unis. Et il a prouvé son efficacité tout au long du 20e siècle par le marketing direct (notamment avec la fameuse lettre de ventes).

Peut-être avez-vous en tête quelques grands noms du copywriting :

  • David Ogilvy
  • Gary Bencivenga
  • Gary Halbert
  • Eugene Schwartz
  • John Caples

Ou mêmes quelques figures issues de la culture populaire ? Don Draper dans la série Mad Men ? Ou Octave Parango dans le film 99 Francs, tiré du roman de Frédéric Beigbeder (lui-même copywriter en agence de pub à ses débuts). En France, on parle plus volontiers de “concepteur-rédacteur”. Mais c’est exactement la même chose. 

99 Francs, le film tiré du roman de Frédéric Beigbeder a contribué à démocratiser l'image du copywriter.


Mais revenons aux origines. Comme je vous le disais, le copywriting moderne a pris son essor aux Etats-Unis puis en Europe durant le 20 siècle. La rédaction publicitaire existe depuis l’époque babylonienne et le premier matériel imprimé serait apparu en 1477, promouvant la vente d’un livre de prières. Donc on peut dire que l’histoire du copywriting remonte à l’époque où les premiers papiers imprimés ont été distribués dans la rue. 

À cette époque, les “copywriters” créaient des annonces sur de grands papiers à l’aide de plumes trempées dans de l’encre. C’était un exercice laborieux car il n’y avait pas de processus d’impression pour dupliquer les copy originales, et chaque affiche devait être écrite à la main.

Quelques années plus tard, la taille des documents imprimés a été réduite pour accélérer le processus d’écriture. C’est alors que les brochures et les dépliants ont vu le jour. Au début des années 1600, des procédés d’impression de masse ont été développés. Et les premiers journaux de masse ont été imprimés et colportés dans les rues. 

Environ 60 ans plus tard, le premier journal anglais, The London Gazette, a été imprimé. C’était un journal grand format qui laissait place à la publication de plusieurs annonces. Ce développement a été une grande avancée pour les “copywriters”, car ils pouvaient désormais atteindre de nombreuses personnes en un minimum de temps et sans trop d’effort.

Le premier Copywriter

Mais la rédaction (publicitaire) indépendante n’existait pas, jusqu’à ce que John Emory Powers (1837-1919) devienne le premier copywriter indépendant. Il a travaillé pour les grands magasins Lord & Taylor et Wanamaker – et pas au sein au d’un journal comme c’était la coutume jusqu’alors. 

Réalisant l’importance de créer des publicités pour leurs produits, ces magasins ont fait appel à Emory Powers. Il pouvait leur fournir jusqu’à six publicités chaque semaine à paraître dans les journaux. Grâce à ses publicités, les magasins pouvaient vendre leur stock en quelques heures, doublant ainsi leurs revenus annuels. Ses publicités controversées, mais créatives lui ont finalement valu le titre de « père de la publicité créative moderne ».

Après le décès d’Emory Powers, d’autres rédacteurs influents comme Robert Collier, ont les œuvré pour révolutionner davantage le copywriting. Vers les années 1930, Collier a été un des premiers à utiliser les techniques de connexion émotionnelle et psychologiques pour atteindre les clients. Grâce aux efforts de Collier et d’autres copywriters de son époque, les entreprises ont commencé à comprendre toute la puissance du copywriting. 

Emory Powers est le premier copywriter indépendant de l'histoire !
John Emory Powers

Le tremblement de terre numérique

Avec les progrès de la technologie, le copywriting a subi des changements importants. Et les copywriters ont dû s’adapter au paysage numérique en constante évolution. Internet a joué un grand rôle dans la création d’un rôle différent pour les copywriters, car ils communiquent désormais différemment avec les clients qu’auparavant. 

L’évolution du référencement, du e-commerce, des blogs et des réseaux sociaux, entre autres, a vu les copywriterss faire plus que simplement rédiger des copy pour les annonces dans les journaux. Le marketing de contenu, qui était méconnu au cours des siècles passés, est maintenant une nécessité dans le marketing et est utilisé par plus de 90 % des entreprises dans le monde.

Bien qu’Internet ait modifié le support et la durée de la rédaction, certains aspects n’ont toujours pas changé. Les rédacteurs modernes ont conservé certains traits distinctifs de leurs prédécesseurs. Ces traits incluent la capacité de raconter des histoires captivantes et vendeuses, la personnalisation, l’utilisation de la persuasion émotionnelle et la capacité d’identifier avec précision leur public.

Le passage de l’imprimé vers le numérique n’a pas changé le fait que la rédaction est le meilleur moyen de promouvoir les marques, les produits et services, les entreprises et les organisations. Le copywriting s’est avéré être la seule stratégie de marketing permettant de gros retours sur investissement au fil des années. 

Vous l’aurez compris, le copywriting est loin d’être une simple discipline à la mode. La vérité est qu’il existe depuis des centaines d’années. Les canaux de communication ont changé, mais l’industrie demeurera aussi longtemps que les entreprises auront besoin de vendre !

Comment vous former au copywriting ?

Je vous l’ai dit, le copywriting a encore de beaux jours devant lui. S’y former peut donc être  une belle opportunité à condition d’avoir de belles dispositions pour l’écriture et d’aimer la vente. Aujourd’hui il existe de VRAIES formations spécialement dédiées au Copywriting. Avant de vous parler de ces formations, voyons du côté des ressources en ligne…

Je vous en ai sélectionné plusieurs pour vous aider à faire vos premiers pas de ce monde passionnant (et lucratif).

​​Les sites sur le copywriting

Pour commencer, voici une liste de plusieurs sites auxquels vous pouvez vous abonner pour déjà recevoir des conseils sur le marketing et le copywriting :

  • Webmarketing & co’m, un site très complet et aborde tous les domaines du webmarketing.
  • Danilo Duchesnes, spécialiste de la publicité Facebook et Instagram, Danilo propose aussi d’excellents articles sur le copywriting, comme celui-ci par exemple
  • Trafic Mania, qui aborde – comme son nom ne l’indique pas – tous les sujets autour du blogging.
  • DigitalMarketer, si vous n’êtes pas fâché avec l’anglais.
  • Life Stylers, du très polarisant Greg Lagrange.

Les chaînes YouTube spécialisées

Le copywriting est assez peu présent sur YouTube. Normal vous me direz, son format de prédilection c’est l’écrit. Voici tout de même une sélection de chaînes sur lesquelles vous pourrez trouver des vidéos de qualité sur le copywriting :

  • Marketing Mania, la plus grosse chaîne YouTube francophone sur le webmarketing, avec près de 400 000 abonnés au moment où j’écris ces lignes. 
  • Trafic Mania, c’est un blog mais également une chaîne YouTube.
  • Dan Lok, encore une fois : si vous n’êtes pas faché(e) avec l’anglais.

Les livres sur l’écriture persuasive

Une précieuse ressource pour se former au copywriting ? Ça restera toujours bien évidemment les livres (quoi de mieux pour des rédacteurs ?). Mais cette fois par contre… Si la langue de Shakespeare vous file de l’urticaire… je ne pourrais rien pour vous, car les livres que je vais vous présenter aujourd’hui sont en anglais.

Pourquoi ? Tout simplement, car tous les meilleurs bouquins sur le copywriting sont écrits dans cette langue. À commencer par le premier d’entre eux :

  • The Boron Letters de Gary Halbert 

Gary Halbert était l’un des meilleurs copywriters au monde. Il a écrit plusieurs livres sur le copywriting. Mais le tout premier à lire, même lorsqu’on ne connaît encore rien ou presque au copywriting, c’est The Boron Letters. The Boron Letters n’est pas juste un livre théorique sur le copywriting. Non. Il s’agit en fait de lettres que Gary envoyait à son fils lorsqu’il se trouvait en prison.

À l’intérieur de ces lettres ? Ses meilleurs conseils en copywriting. Et aussi des conseils sur le business et le marketing en général, ainsi que des conseils d’efficacité et d’épanouissement personnel. Le principe pour Gary Halbert était de transmettre à son fils tout ce qu’il avait appris durant sa vie. Tout ça illustré avec des exemples de sa vie personnelle.

Voici 2 autres bouquins que je vous conseille de lire, après The Boron Letters :

  • Ogilvy on Advertising de David Ogilvy. 

Un autre excellent copywriter. On lui doit par exemple cette phrase qui nous rappelle toute l’importance d’un titre, et le temps qu’on devrait y consacrer : « 5 fois plus de personnes liront votre titre, que votre page de vente. »

Dans son livre, David Ogilvy vous montrera par exemple comment rédiger de bonnes pages de vente, et faire en sorte que vos prospects les lisent. Et bien sûr tout un tas d’autres précieux conseils pour améliorer votre copywriting et vos ventes.

  • Breakthrough Advertising d’Eugene Schwartz. 

C’est une référence en termes de publicité et de copywriting. Ce que vous trouverez à l’intérieur ? Énormément de principes essentiels pour tout entrepreneur. Vous y découvrirez par exemple les niveaux de sophistication d’un marché (terme que vous avez peut-être déjà entendu si vous vous intéressez au webmarketing). Ainsi que beaucoup d’autres concepts.

Vous voilà déjà avec un bon paquet de ressources pour vous former au copywriting ! Mais si vous voulez aller encore plus loin (et de manière plus rapide), il existe une autre manière de vous former : les formations en ligne évidemment.

Les formations au copywriting en ligne

Les formations en ligne, elles présentent plusieurs avantages :

​Vous former de manière plus profonde, plus rapide et plus complète. Vous montrer les choses directement à l’écran comme si vous étiez à côté du formateur. Et surtout vous donner des conseils pratiques, applicables immédiatement (templates, modèles, checklists, exemples à trous…)

Parce que toutes les ressources gratuites que vous allez pouvoir trouver un peu partout sur le web sont de vraies pépites. Mais ce sont comme les pièces d’un puzzle. C’est génial pour commencer à s’imprégner d’un sujet. Mais le problème ?

C’est qu’il vous manquera le plan du puzzle et comment assembler toutes ces pièces ensembles. Une formation pensée et conçue d’une seule pièce vous donne à la fois toutes les pièces, mais également le mode d’emploi pour les assembler entre elles… Si vous voulez vous former sérieusement au copywriting et passer à la vitesse supérieure dans votre activité…

…Découvrez ici : Comment devenir copywriter… Facturer de nouveaux services, trouver vos premiers clients et vivre ENFIN de votre super pouvoir : l’écriture.

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Gaspard



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