Les 10 commandements pour rédiger des textes impactants

Le Copywriting, c’est l’art de persuader avec les mots. Et si vous écrivez sur internet, vous devez constamment être persuasif et rédiger des textes impactants. Vous êtes entrepreneur du web ? Alors vous avez besoin de textes de ventes percutants. Pour attirer plus de clients, générer plus de ventes et augmenter votre chiffre d’affaires. Et si vous travaillez dans la rédaction web, vous vendez vos articles de blog : Vous êtes confronté à la même problématique : comment vous démarquer de la masse des contenus publiés chaque seconde sur internet ? 

Tout simplement en pratiquant un meilleur copywriting que les autres ! Alors comment rédiger des textes impactants, plus punchy, plus accrocheurs et… plus vendeurs ? Et comment capter ENFIN  l’attention de vos lecteurs à la manière d’un aimant ? On vous livre nos 10 commandements pour gagner en impact lorsque vous rédigez ! 

1/ A ton lecteur tu parleras

On commence avec un conseil très simple pour rédiger des textes impactants. Mais il est PRI-MOR-DIAL pour votre copywriting : vous devez parler à votre lecteur. En vous adressant directement à lui. Depuis le début de cet article (oui, celui que vous êtes en train de lire) les pronoms “vous”, “vos” et  “votre” ont déjà été utilisés 17 fois ! 

Le “vous” ou le “tu” sont des mots très puissants. Pourquoi ? Parce qu’ils vous permettent de vous adresser de la manière la plus directe qui soit à votre lecteur. À l’inverse, si vous abusez du “moi je fais ci”, “nous on fait ça” vous risquez de perdre l’attention de votre audience. Parce qu’à ce moment-là, vous parlez de vous. Et – ne vous vexez pas – votre lecteur s’en fiche royalement. 

Parce que comme le dit si bien Dave Mc Clure :

« Les clients se moquent de vos solutions, ils s’intéressent avant tout à leurs problèmes ».

Ce qui l’intéresse, c’est qu’on parle de lui. Parce qu’il est nombriliste. Non, ce n’est pas un gros mot. Nous sommes tous nombrilistes, que nous le voulions ou non. C’est un de nos biais cognitifs. Une particularité de notre esprit humain. 

C’est le syndrome du flocon de neige spécial. Dont le romancier d’anticipation Chuck Palahniuk a revendiqué la paternité. Le terme figure effectivement dans une réplique culte de son roman « Fight Club » qui sera adapté au cinéma par David Fincher en 1999 :

Bon je sais, la fin est un peu trash…

Pourquoi l’image du flocon de neige ? Tout simplement parce qu’il est couramment admis que la structure de chaque flocon de neige est unique. L’idée, c’est que tout le monde pense être un petit flocon de neige spécial, qui doit être reconnu pour son unicité. 

Dans votre copywriting, cela signifie que vous avez toujours besoin d’expliquer à votre lecteur pourquoi le produit que vous lui vendez va fonctionner pour lui de façon spécifique. Donc cela nécessite de personnaliser au maximum l’expérience de votre lecteur. Et donc déjà de vous adresser directement à lui. 

2/ Du bénéfice sans compter tu lui donneras 

Ce deuxième commandement rejoint le premier. Si vous vous adressez à votre audience en parlant d’abord de votre produit (ou de votre service) et de ses fonctionnalités : vous allez très rapidement perdre son attention. 

Ce dont il a besoin, c’est d’identifier en quoi ce qu’il lit va l’intéresser. Et surtout lui apporter un bénéfice ! Parce que ce qu’il cherche, c’est une solution à son problème. Comme le dit justement le célèbre économiste et professeur de la Harvard Business School, Theodore Levitt : « Les gens ne veulent pas d’une perceuse. Ils veulent un trou dans leur mur ! »

Alors ne vendez pas la perceuse à votre lecteur ou prospect, vendez lui le trou ! Et mettez l’accent sur la solution que votre produit ou service apporte à son problème, plutôt que sur les fonctionnalités techniques (et souvent … “so boring” pour ne pas dire autre chose). 

Comment ? C’est très simple. Pour chaque fonctionnalité de votre produit ou service, listez un ou plusieurs bénéfices. Si vous vendez des torchons, vendez à votre audience une cuisine impeccable plutôt que la composition de votre torchon. Le sentiment de satisfaction que la personne va ressentir à la vue de cette propreté.

Vous voyez ? 

Autre technique : transformez chaque caractéristique de votre offre en avantage puis en bénéfice pour votre prospect. Comment ? Avec “la méthode des 5 pourquoi de Toyota ».

Elle consiste à vous poser la question « Pourquoi est-ce important ? » 5 fois de suite pour chacun des avantages de votre produit ou service.

Par exemple :

« Grâce à mon vaste espace de coworking, mes clients bénéficient d’un cadre de travail agréable » (caractéristique + avantage)

1 > pourquoi est-ce important pour eux de bénéficier d’un cadre de travail agréable ?

Réponse : Parce que ça leur permet d’avoir l’esprit pleinement concentré sur leur travail !

2 > pourquoi est-ce important pour eux d’avoir l’esprit pleinement concentré sur leur travail ?

Réponse : Parce que comme ça, ils sont plus productifs !

3 > Pourquoi est-ce important pour eux d’être plus productif ?

Réponse : Parce que comme cela ils font plus de choses en moins de temps !

4 > Pourquoi est-ce important pour eux de faire plus de choses en moins de temps ?

Réponse : Parce que comme cela ils ne passent pas des journées de 10 heures à travailler !

5> Pourquoi est-ce important pour eux de ne pas passer des journées de 10 heures à travailler ?

Réponse : Parce qu’ils ont besoin de passer plus de temps avec leurs proches (amis ou famille) !

Vous voyez, on gratte toutes les couches superficielles de l’oignon. Et ici à défaut de pleurer, on atteint le bénéfice ultime pour le client. Dans cet exemple, passer plus de temps avec ses proches.

Parler bénéfice plutôt que caractéristique, c’est la base du copywriting. Cette technique est utilisée par les plus grandes entreprises du monde. Apple, par exemple, la maîtrise à la perfection depuis de nombreuses années : 

À la sortie de son Ipod, (“ça daaate comme dirait l’une des filles de Robert”) La marque américaine aurait pu parler caractéristiques et écrire “520 Mo de stockage”. Mais non. Elle met plutôt en avant “1000 chansons dans votre poche”. Ça, c’est du bénéfice ! C’est tellement plus puissant que de parler Go, Mo ou stockage… Et c’est tellement plus simple à visualiser pour le lecteur. 

3/ Le style littéraire tu oublieras

Si vous voulez rédiger des textes impactants sur le web, oubliez le style littéraire. Abandonnez les phrases alambiquées. Laissez tomber les tournures ampoulées. Fuyez les figures de style élégantes. Parce qu’écrire pour vendre n’a rien à voir avec de la littérature. 

Ici il s’agit d’écrire à des prospects pour les titiller suffisamment pour que cela devienne infernal pour eux de ne pas cliquer. De jouer habilement entre désir et promesse… Et au final, de générer plus de ventes ! Vous n’êtes pas là pour raconter une histoire de roman, comme Marcel Proust :

La littérature, c’est beau, ça peut être même poétique. Mais c’est l’exact opposé de ce qu’il faut faire en termes de Copywriting. Dans l’exemple ci-dessus, on compte 11 virgules et 46 mots en… UNE SEULE phrase ! 

Que se passerait-il si vous écrivez à votre prospect de cette manière ? Vous feriez honneur à votre ancienne prof de français. Ça oui. Mais ne comptez sur là-dessus pour vendre votre offre… Non. Parce que l’attention de votre prospect est aussi volatile qu’une flaque d’essence. Et cette année encore plus que l’année dernière, vous aurez bien du mal à attirer son attention. Et à la garder !

Adoptez un style plus court. Plus direct. Plus percutant. Facilitez la vie du lecteur en rythmant votre texte. Évitez les phrases de deux ou trois lignes. Et bannissez celles de plus de 15 mots (je sais, c’est court, mais essayez : c’est un super exercice de concision). 

4/ L’éloge de la simplicité tu feras 

Oublier votre style littéraire est une première étape pour rédiger des textes impactants. La seconde, c’est de simplifier vos textes. Au maximum. Parce que la simplicité est la sophistication suprême. (Ce n’est pas de moi, c’est de Léonard De Vinci). Concrètement, dès que vous pouvez couper une phrase en deux, faites le. Plus la phrase est courte, mieux c’est. 

Pour rédiger des textes impactants, il est toujours plus efficace d’enlever plutôt que d’ajouter. Car bien souvent on a tendance à ajouter des choses. À étoffer des phrases (trop longues) et au final on alourdit le texte. On ne gagne pas en efficacité. Au contraire, on perd en impact.

Que faire à la place ? Toujours avoir en tête qu’un des principes du copywriting et de penser K.I.S.S. = Keep It Simple and Stupid. Faire SIMPLE en somme. Si vous hésitez entre 2 titres, 2 accroches, choisissez toujours la formulation la plus brève. Car souvent, c’est ce qui fonctionne le mieux pour capter l’attention de votre lecteur. 

Et c’est exactement ce dont vous avez besoin : Ayez toujours présent à l’esprit que tout le monde doit pouvoir comprendre votre message. Sans équivoque. Et pour ça, il faut être le plus limpide possible. Le plus clair dans ta formulation. Ce qui veut dire également faire des phrases simples, courtes, avec du vocabulaire compréhensible de tous.

Ce qui passe par une phase « d’élagage » et non d’ajout :

« Il est souvent plus difficile de retirer des choses plutôt que d’en ajouter »

Elle n’est pas non plus de moi, mais de Steve Jobs. Décidément, il avait bien compris toute la puissance de faire simple.

Sans parler de Stephen King qui supprime systématiquement au moins 10% des textes en dernière phase de relecture de ses romans. Bon ok, on sort du copywriting là. Mais l’idée est la même : faites preuve de concision pour rédiger des textes impactants !

5/ Pour un enfant de 7 ans tu écriras

Ce cinquième commandement rejoint les deux précédents. Pour faire simple, lorsque vous écrivez : imaginez que vous vous adressez à un enfant de sept ans. Parce que si lui peut comprendre ce que vous racontez, alors votre prospect comprendra à coup sûr. 

Pour vous aider, vous pouvez vous rendre sur un site gratuit qui analyse pour vous le niveau de compréhension de vos phrases. Comme ça, vous vérifiez en un instant si votre texte est facilement compréhensible. Ce site, c’est : http://www.scolarius.com/

Le but sur cette plateforme est que votre niveau d’expression soit le plus proche du niveau « Primaire ». Primaire ne veut pas dire non-évolué ici, mais c’est un des niveaux les plus proches d’un enfant. Une fois que vous avez le réflexe d’écrire simplement ? Vous verrez, ça change tout :

• vos e-mails sont plus cliqués, plus ouverts et donc plus lus.
• vos appels à l’action (CTA) sont plus efficaces.
• et vos ventes sont plus nombreuses.

Et tout ça que ce soit pour votre propre activité. Ou pour les business de vos clients (dans le cas où vous rédigez déjà et souhaitez vous former au Copywriting)

OUI, tous ces millimètres d’amélioration contribuent à augmenter votre efficacité globale. Et je vous garantis que ça se ressent sur les ventes. Et sur l’engagement de vos lecteurs. Alors gardez le réflexe de vérifier le niveau de compréhension de vos textes grâce à Scolarius !

6/ Tes titres tu soigneras

Le titre est d’une extrême importance pour votre copywriting. C’est simple, s’il est mal rédigé, personne ne vous lira. Même si vous avez le meilleur contenu du monde. Si votre titre n’attire pas l’attention, s’il ne provoque pas la curiosité de vos lecteurs : personne ne cliquera jamais sur votre contenu.

Un article de Copyblogger (un des blogs webmarketing les plus influents au monde), met en avant la règle des 80/20. C’est-à-dire ? Eh bien 80 personnes sur 100 vont lire votre titre, mais seulement 20 personnes sur 100 vont cliquer dessus. Vous percevez maintenant toute l’importance du titre ? Alors ne le négligez jamais et accordez-lui tout le temps nécessaire pour le rendre irrésistible.

Mais alors : qu’est-ce qu’un titre percutant ? Eh bien un titre clair présente immédiatement le bénéfice pour votre lecteur. Ou joue sur la corde “Curiosité”.

Et avec des chiffres ? C’est encore mieux. Prenons l’exemple d’Airbnb, la célèbre plateforme de location de logements entre particuliers :  

Ici, le message est adressé aux potentiels hôtes. Le titre est simple. Mais il a l’avantage de mettre en avant un bénéfice pour le lecteur : gagner de l’argent. Mieux, on vous annonce que si vous avez un logement de 4 personnes à louer dans le Vaucluse, vous pourriez gagner 852 euros par mois.

Jouez sur la spécificité

Pourquoi 852 euros et pas 800, 850 ou 900 euros ? Ici, Airbnb joue avec une autre technique bien connue des copywriters : la spécificité. Une technique dont vous pouvez user pour rédiger vos titres (et votre copywriting de manière générale). 

Plus vous êtes spécifique, mieux c’est. Par exemple, si vous êtes spécialiste en référencement SEO, voici deux possibilités de titres :

1/ “Vendez plus grâce au référencement SEO”

2/ “Vendez 3 fois plus grâce à ces 7 techniques de référencement SEO”

Avec le premier titre, le lecteur ne sait pas exactement à quel bénéfice il peut s’attendre. C’est vague. Avec le second, il sait d’emblée qu’il peut tripler ses ventes grâce aux 7 techniques qui lui sont présentées. C’est bien plus engageant, non ?

7/ Une connexion unique avec ton lecteur tu établiras 

Une autre astuce de copywriter pour rédiger des textes impactants : établissez une connexion avec votre lecteur. Cela peut se faire de différentes manières. Une des techniques les plus simples consiste à inclure et lier le lecteur à soi ou à son produit. Comment ? En utilisant des expressions comme :

“Ensemble”, “entre vous et moi”, “j’ai une confidence à vous faire”, “vous êtes d’accord ?”… 

Autant d’expressions qui contribuent à inclure le lecteur dans votre texte de ventes. De rentrer dans son dialogue intérieur au moment où il vous lit.

Que ce soit une page de ventes, un email ou un post sur les réseaux sociaux. 

Mais pour vous connecter VÉRITABLEMENT avec votre lecteur, il existe une technique encore plus puissante : le storytelling. Parce qu’il permet de susciter des émotions. Le cerveau humain ayant plus de facilités à retenir des histoires plutôt que des données. Le truc, c’est d’essayer de relier une histoire personnelle ou une anecdote aux contenus que vous publiez. 

Cela peut concerner votre histoire personnelle. Mais vous pouvez aussi utiliser cette technique dans les témoignages de vos clients. Votre lecteur sera plus intéressé par votre business si vous racontez l’histoire d’un acheteur qui a décidé de résoudre un problème grâce à votre produit. Plutôt que d’écrire un texte qui s’attarde sur les caractéristiques de ce produit (comme on l’a vu dans le commandement n°2).  

Reprenons l’exemple d’Airbnb : 

“Notre activité Airbnb nous permet de mettre de côté pour notre retraite et les études de nos enfants” : les pères et les mères de famille devraient se retrouver dans ce discours, non ?

Adressez-vous au système limbique

Autre chose à propos des émotions : c’est notre système limbique qui les ressent. Avoir un “coup de cœur” ne se passe pas au niveau du palpitant. “Chanter avec ses tripes” ne provient pas de nos viscères… Simplement, le siège de nos émotions – notre système limbique n’est pas l’endroit de la parole et des mots (ça, c’est le rôle du Néocortex). C’est le domaine du ressenti.

Simon Sinek l’explique très bien avec son “Golden Circle” qui reprend les trois strates de notre cerveau.

Et on comprend mieux l’importance de dire pourquoi on est différent d’un concurrent plutôt que d’expliquer nos services et les fonctionnalités de nos produits.

Parce que dans ce dernier cas, on s’adresse prioritairement au Néocortex. L’étage le plus intelligent et rationnel, mais qui ne gère pas l’action.

Or, vous ce que vous souhaitez déclencher chez votre lecteur, c’est une action :

cliquer

commenter

répondre

commander

etc.

8/ Les objections tu anticiperas

Anticiper les objections de votre lecteur / prospect est essentiel. Parce que ces objections, risquent de freiner leur passage à l’action. Si votre page de ventes, votre mail ou votre publicité sur les réseaux sociaux est capable de répondre à toutes les objections de vos clients potentiels, vos conversions vont bondir !

Et si en plus, vous arrivez à faire cela par anticipation. C’est-à-dire, avant qu’elles ne germent dans la tête de votre lecteur, c’est encore mieux !

Avant toute chose, vous devez donc connaître les objections de votre audience. Listez ces objections et essayez de proposer des solutions à vos clients potentiels. Netflix par exemple sait que les gens ont peur de souscrire à un service en ligne, parce qu’il est souvent long et compliqué de se désabonner ensuite :

Vous avez lu le sous-titre “Annulez à tout moment” ? En écrivant cela, Netflix rassure le prospect qui se dit qu’il aura le pouvoir de se désabonner à tout moment. 

Et en ce qui vous concerne ? Comment pouvez lever les objections de votre prospect ? Là-encore, plusieurs astuces :

• Proposez une garantie satisfait ou remboursé
• Si vous rédigez une page de ventes : intégrez une FAQ pour répondre aux objections auxquelles vous n’auriez pas répondu dans votre argumentaire
• Utilisez des témoignages clients
• Mettez en avant des études de cas…

Toutes ces techniques vous permettront de rédiger des textes impactants. Dans un seul et unique but : inciter votre lecteur à passer à l’action 👇

9/ Au passage à l’action tu inciteras 

L’appel à l’action (ou Call to Action ) est un incontournable dans un texte bien copywrité. C’est lui qui va vous permettre d’améliorer votre  taux de conversion. Imaginez : vous êtes coach sportif. Et vous avez pas mal de trafic sur votre site web. Des prospects qui viennent lire vos articles de blog, votre page à propos, etc. 

Vous voyez bien que les gens sont intéressés par votre service. Mais parfois ils ne vont pas plus loin. Ils abandonnent en cours de route. Et vos textes ne convertissent pas autant que vous le souhaiteriez…

Et si le souci venait de votre appel à l’action ? Vous savez, cette dernière petite phrase en fin de lecture… Si vous rédigez un appel à l’action pas assez clair. Confus. Ou multiple …? Vous perdez une bonne partie de vos prospects en route.

Le CTA (Call To Action) est le dernier moment pour concrétiser une vente. Donc, vous devez indiquer TRÈS précisément ce que vous attendez de votre lecteur. De manière ferme et pédagogique. C’est-à-dire, en ayant UNE SEULE intention dans votre mail par exemple.

(une seule, pas deux). Ou en répétant plusieurs fois le même bouton avec LE MÊME texte sur votre page de ventes.

Votre Call To Action doit être visible, précis. Surtout, ne perdez pas de vue que vous devez donner du bénéfice à votre lecteur. Ça vaut pour vos titres, mais aussi donc pour vos appels à l’action. 

10/ une promesse tu feras, et tu y répondras

Pour ce dixième et dernier commandement, il n’est pas question de technique d’écriture pour rédiger des textes impactants ou de persuasion mentale. Non. Il s’agit plutôt d’un leitmotiv que vous devez toujours garder à l’esprit : faites une promesse, mais surtout, répondez-y !

Pour convaincre vos lecteurs ou prospects que votre produit ou service est celui dont ils ont besoin, vous devez résoudre leur problème. LE RÉSOUDRE pour de vrai. Pas simplement agiter ce problème pour vendre votre solution. Rappelez-vous d’une chose : ce sont eux qui vous font vivre (ou qui vous feront vivre). 

Alors votre seul et unique objectif doit être d’aider véritablement votre audience, de lui apporter de la valeur. Si vous lui promettez de lui livrer 7 techniques pour attirer plus de clients ? Vous devez VRAIMENT lui donner 7 techniques de prospection commerciale qui vont VRAIMENT générer 20%, 30% ou 50% de clients potentiels. 

La résolution des problèmes de votre audience est primordiale. Bien plus que d’appliquer toutes les techniques de la persuasion mentale. Parce que vous aurez beau employer les meilleures recettes du Copywriting, vous ne vendrez rien à personne si votre offre est mauvaise (ou si elle sent l’arnaque à 30 kilomètres à la ronde).  

Ou peut-être réussirez-vous à faire illusion sur la première vente, mais ensuite…

Votre client saura s’en rappeler !

Alors, ayez à cœur de délivrer (a minima) ce que vous avez promis. Et si vous le pouvez, donnez encore plus de valeur à votre lecteur que ce à quoi il s’attend. Cela vaut toutes les astuces de copywriters que vous pourriez mettre en place  !

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À très vite pour d’autres contenus sur le Copywriting !

Gaspard

RED de REDAC